渠道策略制订与应用—专家版.ppt

反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道 是一群相互依存的组织和个人的集合 实体是购销环节 是一个多功能系统 （一）分销渠道的长度 （从纵向划分） 1、直接渠道 直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 形式： ①接受用户订货 ②厂办商店或门市部 ③登门推销 ④邮售 ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 ⑥互联网销售 ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会 2、间接渠道 间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道 单一分销渠道：企业只采取一种分销渠道模式 复合分销渠道：企业由于各地的营销环境不同将采取不同的分销渠道模式 上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。 在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。 垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。 公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。 管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。 契约式 契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。 特许经营组织分为3种形态: 指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。 指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。 中间商是介于制造商和消费者之间专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织 （一）零售商 零售： 包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动 零售商： 销售量主要来自零售的商业企业 （二）批发商 批发： 包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。 批发商： 主要从事批发业务的公司 （三）批发商存在的必要性 （1）销售与促销 （2）采购与货品搭配 （3）整买零卖 （4）仓储服务 （5）运输 （6）融资 （7）风险承担 （8）提供信息 （9）管理咨询服务 （四）批发商和零售商的差异 批发商不太注重促销、环境和地点 批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的地区比零售商大 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策 1、市场因素 目标市场的大小 目标顾客的集中程度 2、产品性质 价格 体积与重量 易腐性与易毁性 技术性与服务的要求 新产品 3、公司性质（制造商本身的因素） 企业的实力 企业的管理能力 企业控制渠道的能力 经济效益大小 4、政府立法及政策规定 5、中间商性质 中间商的不同 中间商的 消费者的购买数量 6、竞争者的性质 7、环境的性质 1）企业规模 2）销售能力 3）产品线 4）声誉 5）市场覆盖情况 6）销售业绩 7）管理人员素质 8）促销力度 9）物流状况 直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道 1、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望 （1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称 （2）解决办法： ——换位思考 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录 （3）结论： 激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题 2、尽量避免激励过分与激励不足 3、对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础 如果对中间商仍激励不足，则制造商可采取两条措施： （1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易条件组合，使之更有利于中间商； （2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 制造商处理与