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数字音乐在潜规则下博弈 数字音乐的兴起也许就在眼前，建立怎样的数字音乐内容供应方式是数字音乐行业未来竞争的关键，也是利润的核心。 苛刻的投资人现在强烈要求乔布斯不应再偏执与孤傲，他们希望乔布斯能够改变一下苹果公司的战略，希望这家个性鲜明的公司能够再开放些，希望它能够开发出更多的产品来丰富自己的经营结构，避免单一产品经营所带来的风险。投资者不希望看到，当iPod被惨烈的市场竞争所淘汰的时候，苹果公司彻底的风光不在。 的确，自2001年10月苹果公司正式发布iPod后，这款充满时尚感的白色数码音乐播放器为苹果公司带来了革命性的成功，成就了乔布斯的复辟。iPod逐渐取代iMac和Mac OS成为苹果公司的象征，人们逐渐忘记了这家美国传统PC企业，却把它当作是专营数码音乐播放器的公司。但随之而来的是，投资者也越来越担心苹果公司的未来，担心在这个竞争异常激烈、进入门槛不高的数码音乐播放器产品领域，iPod的个性很快被模仿，苹果公司将再次陷入低谷。 数字音乐的兴起 数字音乐的革命始于1987年德国的一个研究院研究出一种音频文件压缩技术，这种技术被称为MPEG Audio Layer 3，也就是我们经常提到的MP3。MP3格式的音乐文件大小只相当于没有压缩前的十分之一，虽然在压缩后质量上会有点损失，但MP3容量较小的特点使“音乐”变得很方便携带，同时便于通过数码设备存储与播放。但是，MP3技术的发明并没有立即带来数字音乐产业的兴起，一来是因为获取音乐的渠道有限，人们必须首先购买CD再将其转换成MP3格式音乐；其次，能够播放MP3音乐的播放器寥寥无几。事实上，数字音乐当时的困境恰恰反映出一个成熟产业发展所必须的三个基本条件，即产业链条的上中下游必须完整，产品才能够很好的成为商品。 直到2001年，美国的每年数码音乐播放器的销售量还不足807i台，而由SONY与Universal合资创办的Pressplay，及由美国在线时代华纳、贝塔斯曼、EMI和RealNetworks联手打造的MusicNet，这两家网络在线音乐商店开办一年多后的用户总数也不及22万。可见，数字音乐在MP3技术发明十多年后仍旧发展缓慢的原因其实很简单：音乐内容供应商并不愿意推进数字音乐的发展，他们担心由此会影响CD的销售利润。而受到上游内容供应商的限制，下游的数码音乐播放器市场几乎是一片空白。 改变这一尴尬格局的是乔布斯，2001年，在推出适用于PC的音乐播放软件iTunes后不久，乔布斯问自己：虽然在电脑上存储及播放音乐很好，但如果能用一个类似随身听的便携式存储器放音乐岂不是更好?于是，苹果公司的工程师在乔布斯的领导下用了9个月的时间开发出风格简洁、纯白色的iPod。2003年4月，针对iPod的出现，苹果公司推出了新一代的iTunes，同时苹果公司从世界五大唱片公司购买了100万首歌曲的销售权，乔布斯很好的将苹果公司的两个新产品结合在一起，使iTunes从一个单机版音乐播放软件变成了一个网络音乐的销售平台。用户通过iTunes连接到苹果公司指定的网络，每次以99美分的价格下载自己喜欢的歌曲并通过iTunes录制到iPod中，苹果公司再将其中的65美分上缴给唱片公司。由此，一个由iPod和iTunes连接打造的数字音乐产业经营模式逐渐形成，唱片公司也从这种销售方式中得到了实惠，一直以来为唱片公司所担心的盗版侵权问题也得到了很好的解决。 现在，透过苹果公司的成功，我们可以总结出数字音乐产业发展的两个必要条件：第一，音乐内容供应商愿意推动这个产业的发展，他们必须从CD到MP3的转换中得到必要的利润；第二，数字音乐必须能够有效的获得，用户不再需要购买CD而直接可以获得数字音乐。而传统零售方式显然很难解决这一问题，否则唱片公司将彻底失去CD的利润。因此，网络成为MP3音乐最佳的获取渠道。事实上，网络传播MP3的方式使数字音乐避开了与CD的直接竞争，使唱片公司得以被接受。 抓住机遇 归根结底，互联网促进了数字音乐的传播，而自身的特点也使得网络成为数字音乐绕开CD壁垒、快速获取的最佳途径。由于设计精巧，用户操作简便，iPod诞生四年来的总销量将达到3500万台，占据了全球数码音乐播放器75％的市场份额。不过，数字音乐产业下游数码播放器生产企业来讲，这个逐步兴起的产业可能并不会给其带来长久的利润。事实上，对于内容提供商而言，传播终端不只是iPod等单纯的音乐播放器，手机甚至是未来的信息家电都有可能成为数字音乐的终端播放产品。以至于有美国分析师认为，面对着价格下降的压力、iPod竞争者与模仿者侵害及市场饱和，iPod的利润总有一天会降到苹果无法忍受的地步，对于苹果来说，iTunes的长期利润更为稳定和可观，放弃硬件(iPod)生产