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　　互联网应用与现代企业发展战略|第1 内容加载中... 互联网业务的许多先行者，无论是网络公司还是传统公司，它们的竞争方式几乎都违背了战略的方方面面。 　　互联网是一种非常重要的新型技术，它受到了企业家、投资者和商界观察家的广泛关注。身处这股大潮之中，许多人以为互联网将改变一切，将使得有关企业和竞争的一切传统法则过时。这虽然是一种自然反应，但危害性极大，它促使许多企业（网络公司和传统公司）做出了错误的决策——这些决策损害了企业所在产业的吸引力和企业自身的竞争优势。例如，许多公司运用互联网将竞争基础由质量、特色和服务转向了价格，这就使得所在产业的任何公司都难以获利。企业这些行为的消极影响一直被扭曲的市场信号所掩盖。 　　现在，人们已经清楚地认识和了解互联网。互联网只是一种有用的技术——一种几乎能适用于任何产业，能作为任何战略一个组成部分的许多强大工具的集合。我们必须搞清楚一些基本问题：互联网对产业结构有何影响？互联网对战略有何影响？互联网对于公司获得持续竞争优势有何影响？谁将能获取互联网创造的经济利益？等等。 　　问题的关键不在于企业是否要利用互联网技术——如果企业想具备竞争力，就别无选择——而在于怎样利用。互联网技术为企业建立独特战略定位，提供了更好的机会。在互联网大潮中获得成功的企业，都是那些将互联网视为传统竞争方式有益补充的企业。这对于传统企业而言绝对是个利好消息，因为它们更易实现“鼠标+水泥”的结合。但如果网络企业能理解互联网与传统方式之间的权衡，并且能制订确实差异化的战略，那么他们同样能胜出。实际上，在网络时代，互联网使得战略比以前更为重要和必须！ 　　回归基本面 　　对公司而言，经济价值只不过是价格与成本的差额，通常由持续的盈利性来衡量。产生收入、减少开支或者利用互联网技术从事某项有用活动，都不能充分说明创造了价值。公司当前的股价也未必是经济价值的指示器，股东价值只有从长远来考虑，才是经济价值的可靠测度标准。 　　在考虑经济价值时，对互联网的使用（如运营数字化集市、销售玩具或交易证券）和互联网技术（如网站定制化工具或即时沟通服务）进行区分是大有帮助的。许多人曾将技术提供商的成功，作为互联网产生经济价值的证据。但这种想法是错误的。实际上是互联网的使用最终创造了经济价值。无论使用互联网是否盈利，技术提供商都能繁荣一时；在大实验期间，即使卖坏技术的销售商也能获利。但除非使用互联网能产生超过其成本的持续性的收入或储蓄，当公司意识到进一步投资在经济意义上是不合理的，那么技术提供商的机会将大大减少。 　　因此，怎样使用互联网才能创造经济价值呢？为了找到答案，人们必须透过直接的市场信号，来考察决定盈利性的两个基本因素：产业结构和持续竞争优势。 　　产业结构 　　互联网虽然创造了诸如在线拍卖和数字化集市之类的新兴产业，然而，它最大的影响力却在于能够使得原本深受高额沟通成本、信息收集成本，以及交易履行成本约束的产业重构得以进行。例如，远程教育已存在了几十年，每年大约招聘100万名学生。互联网虽说具有大幅度扩大远程教育的潜力，但并不是它创造了该产业。相应地，互联网虽为定购产品提供了一种高效工具，但目录零售商早已存在了几十年，互联网仅仅改变了整个流程的前端。 　　无论新产业还是旧产业，其结构吸引力由5种竞争作用力所决定：现有竞争对手之间的竞争强度、新竞争者的进入壁垒、替代产品或服务的威胁、买方侃价实力以及卖方侃价实力。这5种作用力，共同决定了经济价值的创造方式、产业竞争方式以及产业利润率。 　　由于每种竞争作用力的力量随产业的不同而不同，所以无法得出关于互联网对产业长期利润率影响的一般结论。各行各业所受影响不同，其中有些影响是积极的。例如，由于互联网使得公司和客户之间能够建立全新的、更直接的渠道，这就削弱了传统渠道商的侃价能力。互联网也能通过多种方式，提升某产业的效率，能通过改善其相对于传统替代品的定位，来扩展整个市场的规模。但大多数趋势却是消极的，互联网使得购买者能够更容易获得产品和供应商的信息，这无形中就增强了买方的侃价能力。互联网也减弱了对已建立的现成的销售力量或销售渠道的需求，这也就相应降低了进入壁垒。通过提供能满足需求和履行职能的新型途径，互联网创造了新替代品。由于互联网是一个开放的体系，公司越来越难以维持物品的专利属性，这也就增强了竞争强度。互联网的使用也倾向于扩展地理市场，使得更多公司相互竞争。并且互联网技术将使得可变成本降低，给公司造成了巨大压力，促使其参与毁灭性的价格大战。 　　虽然互联网的使用能扩大市场，但常常是以降低平均利润率为代价的。互联网的最大悖论就在于它虽然带来了巨大收益，使信息更充分，减少了采购、营销和分销难度，使得买卖双方更易寻找和达成交易，但同时也使得公司更难将这些收益转化为实