众说纷纭央视7.5秒.pdf

维普资讯 0VERLOOKTHEMEDIA圜圜 者认知等领域的广泛调查、深入分析和严密论证，是中央电视台 立使用的价值 ，因为7．5秒可以提供更多的创意空间和信息传达 在广告经营策略上的一个创新举措，是又一次引领 电视广告行业 空间，而且从受众的角度更容易认知和记忆。在特定情况下，比 发展的行为。75秒的出现，得到媒介研究专家、广告从业人士 如创意非常突出，或者产品在市场上有突出的优势，或者利用事 的普遍关注和强烈认同。我们有理 由相信，7．5秒广告，是中国 件营销的机会，配合媒体重大事件的报道，75秒 电视广告都可 电视广告的常规格式，必将开启中国电视广告业新的一页。 以独立使用。 组合使用——75秒电视广告可以同15秒广告或时长更长的 7．5秒：品牌时代的电视广告规格 广告形成组合。首先，75秒 电视广告可以抢占媒体黄金资源的 平台，产生告知或提示的作用，然后由其他时段时长更长的广告 北京大学新闻与传播学院副院长 陈 刚 展开或阐释。同时，在广告创意方面75秒 电视广告也可以同其 他广告形式搭配呼应。比如，利用7．5秒电视广告，制作悬念式 广告时长是影响电视广告效果的关键因素。不同时长的广 的广告，先在媒体上播出，然后利用其他时段时长更长的广告制 告 占所有电视广告的比例是与传播环境和市场环境直接相关的。 作连续性的广告，揭开谜底。 在不同的市场环境和传播环境中，企业对广告的需求是不同的。 1997年之前，中国的市场总体上处于短缺型经济的状态，产品 7．5秒——跨越时空的变革 供不应求，对企业来说，主要是扩大生产规模，提高产品质量 ， 提升性价比，广告主要的作用是告知。而在这个阶段，中国的媒 CTR市场研究公司副总裁 田 涛 体环境也较为简单，媒体的竞争还没有非常激烈，只要产品在媒 体上出现就能产生效果。因而 ，在一段时间内，5秒标版类型的 ～ 部汽车 ，从0—1OO公里／小时只需75秒的加速时间，是近 广告在中国电视广告中扮演重要 的角色 ，在所有的电视广告中 两年来被各大汽车品牌作为宣传重点的性能指标之一，这其中不 占有相当大的比例。1997年之后 ，企业 由产品竞争转入终端竞 乏有奔驰、宝马、沃尔沃这样的高端品牌。如此性能再配 以名车 争，广告承担了更多的劝服和促销的功能，5秒电视广告越来越 品牌的魅力，为驾者带来的不仅是性能的激情体验 ，还有品牌的 多地作为辅助性的电视广告手段，配合更长时长的广告产生对品 尊贵享受。作为中国媒体黄金 品牌 的中央电视 台来说，75秒的 牌的提示和维持的作用。目前 中国的市场正在全面进入品牌竞争 改变 ，同样是～种对 “品牌+效能”的完美诠释 !从广告长度 的阶段，与消费者的充分沟通成为企业对广告的基本要求，而在 上说，这是 “小步”的跨越，而从广告效果上看 ，凭借这个举世 新 的传播环境 中，由于 电视媒体竞争日益激烈，新媒体高速成 公认的最有价值的广告时段的强大传播力量 ，企业的广告效果必 长 ，信息海量化和分散化 ，广告信息要能够脱颖而出，产生效 将跨 出一大步。 200611中阄座等@ 维普资讯 墨匝 0VERIOOK川| A 国内外都有对于人脑的短时记忆效应的大量研究，研究结 的拉动作用。零和博弈正在被抛弃，企业、媒体和广告公司都在 果表明，对于一个