第五章 广告策划心理.pptx

电视广告创意;第一节 广告策划理论及心理分析;;一、独特的销售主张——USP;Unique Selling Proposition;Unique Selling Proposition;;USP 提炼步骤 ;龙江卫视：中国龙行天下 安徽卫视：爱传万家 剧天行下 湖南卫视：快乐中国 江苏卫视：幸福中国 浙江卫视：中国蓝 广东卫视：活力中国 青海卫视：绿色中国 四川卫视：中国爱 山西卫视：晋显中国风 辽宁卫视：向北方 河南卫视：文化卫视 湖北卫视：中国心动力 ;治疗感冒，黑白分明 ;13;二、品牌形象论;基本要素;基本要素;三、定位论;基本主张;基本主张;;消费者五大思考模式;定位方法;关联定位;;PG 的成功;对定位的误解;对定位的误解;茅台啤酒与茅台;对定位的误解;诺基亚的定位;四、共鸣论;基本主张;40;五、ROI论;基本主张;;关联性 Relevance;╳╳╳太╳╳╳;;;;;;;; 根据关联性的原则，为联邦快递提取一个显著的功能特点即“本体”，再想出一些喻体，最后确定某个喻体，说出你的理由，简述你的创意方案。;广告创意与消费者之间的关联性;【案例】服装广告;广告创意与竞争品牌的关联性; 用关联性原理评析《厦门商报》的“橙篇”。;;;原创性 Originality;（一）向惯例挑战;（一）向惯例挑战;;差异化策略;□同样的元素，不同的图景;;;;;;震撼性 Impact;广告具有震撼性的两个前提： ;包括： （一）震动与感动 （二）平凡与细微;一、震动与感动;;;;;二、平凡与细微;;第四节 广告创意的震撼性原则; 让同情心唤起希望——从“希望工程”广告看广告创意的震撼性，如果让你创作系列广告，你将如何考虑？描述你的方案。;;;六、整合营销传播;“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman;什么是IMC？ 为什么要IMC? 怎么做IMC？;什么是IMC？;为什么要IMC？“整合”: 多重的意义;怎么做IMC？;第一步 确定目标客户群体,分析客户心理特 点以及行为特征。 第二步 确定整合思路，明确整合方法。 第三步 选择传播渠道，限定传播范围。 第四步 获取客户的反馈意见，保持与客户 的紧密联系，在此基础上建立客户 数据仓库。 第五步 评价是否达到预期的效果。;;一、市场调查与分析 二、确定广告目标 三、进行广告定位 四、确定广告诉求策略 五、拟定广告媒介策略 六、确定广告预算 七、进行广告效果测评 ;一、市场调查与分析;（一） 市场调查 1、企业内部资料 2、企业外部资料 （二）市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）文化程度;（三）产品分析 1、生命周期 2、产品形象 3、产品物质特点 4、产品标识 （四）竞争对手分析;二、确定广告目标;三、进行广告定位;四、确定广告诉求策略;五、拟定广告媒介策略;六、确定广告预算七、进行广告效果测评;;垂直思考法 水平思考法 635法 头脑风暴法;一、垂直思考法;趣味练习;3斤;案例：海尔 -7度冰箱;弹簧;案例：《中国青年报》;新闻是有分量的;垂直思考的缺点：;二、水平思考法;天马行空地自由联想;趣味练习：黑石子与白石子;三、635法;四、头脑风暴; 当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。 由于会议使用了没有拘束的规则,人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。 所有的观点被记录下但不进行批评。只有头脑风暴会议结束的时候，才对这些观点和想法进行评估。;头脑风暴 是一种情境 是一种形式;头脑风暴的流程;场地的大小： 较集中的封闭空间（15平米） 装饰简单 足够的白板，可以记录 有水喝;人员的组成： 5—10人 有主持人 有记录员 男女搭配 专业搭配;主持人的要求： 对主题有深刻的理解 不独断 有激情 能控制场面和进度 既充当主持人，又能充当参与者 有引导能力，鼓励发言 把握时间;Brain Storming 之后： 合并问题的同类项 对问题进行排序 评论问题，确认可行性;头脑风暴的益处;广告策划讨论会