第五章 市场营销学1的1.ppt

第五章 消费者市场与购买行为分析;消费者市场与组织市场;故事分享：鱼钩的故事;;; 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在代沟。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACKJONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属月光一族；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？他的答案是：商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。;第五章 消费者市场与购买行为分析;欢迎光临《管理世界》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 　　 　　 □电子版：每年59元 　　 □印刷版：每年125元 　　 □电子版加印刷版套餐：每年125元 ; 实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。这个选项，可以叫做“诱饵选项”——因为诱饵本身只是手段而不是目的。 ;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;6W＋1H;消费者购买行为模式;购买行为的“刺激—反应”模式;一、影响购买行为的因素;第五章 消费者市场与购买行为分析;文化因素;包括一個社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准 ;迥异的风俗习惯;;亚文化;我国，主要有以下三种亚文化群 ;（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。 ;迎合穆斯林的需要;（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。;营销研究　时尚标签里的中等收入阶层;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;层次;层次;层次;常用的社会阶层划分为 ;2.消费者行为影响因素;相关群体; 一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。;相关群体有两种基本类型 ; 主要群体:包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在 ;次要群体:即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 ; 另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。（间接参照群体） ;相关群体对消费行为的影响;仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择 。 一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;意见领袖; 利用意见领袖对消费者的心理影响，目前营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份引发消费者对某种商品的向往。 ;第五章 消费者市场与购买行为分析; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;第五章 消费者市场与购买行为分析;第五章 消费者市场与购买行为分析;第五章 消费者市场与购买行为分析; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;丈夫与妻子的购买角色;性别、职业 受教育程度;企业把自己的产品或品牌变成某 种身份或地位的标志或象征，将 会吸引特定目标市场的顾客。 ;品牌的地位和身份象征;性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词； ;爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄