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第六章 房地产营销 第六章 房地产营销 本章主要内容： 房地产营销的有关概念及基本理念； 房地产营销策划 房地产的定价方法与定价策略； 房地产广告及促销策略 教学要求：掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理论、5S规则，房地产定价方法与定价策略；熟悉房地产策划流程、房地产广告及促销策略。 第六章 房地产营销 第一节 房地产营销概念与基本理念 第二节 房地产营销策划 第三节 房地产的定价方法与定价策略 第一节 房地产营销概念与基本理念 一、房地产营销的概念 二、房地产营销的基本理念 1 房地产营销中的4P理论 2 房地产营销中的4C理论 3房地产营销中的5S 规则 三、房地产营销新观念 一、房地产营销的概念 （一）市场营销的概念 市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换活动为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存与发展而有计划实施的一系列相互关联的整体经济活动。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理。 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。——重新设计，转变需求状况 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况——刺激需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求。而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 ——开发市场营销 下降需求——分析原因，开拓新市场，改进产品特色和外观，或采用有效沟通手段刺激需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在随时间上下波动很大的一种需求状况。——灵活定价、大力促销使供需在时间上协调一致 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。——维持营销 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。——提高价格、合理分销产品、减少服务和促销 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。——大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等 （二）房地产市场营销的概念 房地产营销是房地产开发企业为满足和创造顾客需要通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析和寻找机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。 房地产营销是一门科学，一门艺术； 目标与核心：通过运营既定程序以及随即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现市场价值。 二、房地产营销理论 4P理论（市场营销组合理论） 产品（product） 价格(price) 地点(place) 促销(promotion) product 市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、服务、保证等等。 price 市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格(list price)、折扣(discout)、折让(allowances)、支付期限、信用条件等等。 place 市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动，包括渠道选择。 promotion 市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等等。 房地产营销中的4C理论 4C理论（整合营销理论） 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟 通 （communication） 由“消费者请注意” 转为“请注意消费者” 房地产营销中的5S 规则 房地产营销中的5S 速 度（speed） 微 笑（smile） 真 诚（sincerity） 机 敏（smart） 研 学（study） 三、房地产营销新观念 1.文化营销 2. 品牌营销 3. 生态营销 4. 知识营销 5.关系营销 6.竞争营销 7.诚信营销 8.特色营销 9.合作营销 房地产品牌营销 品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量； 屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。” 品 牌 广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。 狭义而言，又可分为： (1)空间品牌