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第11章 服务市场营销 11.1 服务市场营销概述 11.2 服务市场营销组合 11.3 服务市场营销管理 11.1 服务市场营销概述 11.1.1 服务的概念与特征 11.1.1 服务的概念与特征 11.1.1 服务的概念与特征 11.1.1 服务的概念与特征 11.1 服务市场营销概述 11.1.2 服务行业 11.1.2 服务行业 11.1 服务市场营销概述 11.1.3 服务市场营销 与产品市场营销 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销 11.1 服务市场营销概述 观念应用11-1 11.1 服务市场营销概述 观念应用11-1 11.2 服务市场营销组合 11.2.1 7P+3R——服务 营销组合因素 11.2.1 7P+3R——服务营销组合因素 11.2.1 7P+3R——服务营销组合因素 11.2.1 7P+3R——服务营销组合因素 11.2.1 7P+3R——服务营销组合因素 11.2 服务市场营销组合 11.2.2 服务利润链 11.2.2 服务利润链 11.2.2 服务利润链 11.2.2 服务利润链 11.2.2 服务利润链 11.2 服务市场营销组合 观念应用11-2 11.2 服务市场营销组合 观念应用11-2 11.3 服务市场营销管理 11.3.1 市场分析与市场细分 11.3.1 市场分析与市场细分 11.3.1 市场分析与市场细分 11.3.1 市场分析与市场细分 11.3 服务市场营销管理 11.3.2 服务市场定位 11.3.2 服务市场定位 11.3.2 服务市场定位 11.3 服务市场营销管理 11.3.3 服务产品的规划与发展 11.3.3 服务产品的规划与发展 11.3 服务市场营销管理 11.3.4 服务定价 11.3 服务市场营销管理 11.3.5 服务分销渠道 11.3.5 服务分销渠道 11.3 服务市场营销管理 11.3.6 服务促销 11.3 服务市场营销管理 11.3.7 服务市场 营销的其他管理 11.3.7 服务市场营销的其他管理 2）市场定位策略 ⑴强化当前位置，避免迎面打击策略。 ⑵确定市场空档，打击竞争者弱点策略。 ⑶重新定位策略。 图11-7 服务新产品开发程序 构思（确定顾客对服务的需求） 开发服务概念 可行性分析 概念检测 市场试验（试销） 商业运行 商业分析 1）直销渠道（直销） 2）间接渠道 * * 1）服务的定义 所谓服务，是指服务企业出售或同物质产品销售一起提供的、能够满足社会生产或生活需要的一切利益和活动。 2）服务的特征 图11-1 服务的五种特征 不可储存性 缺乏所有权 差异性 无形性 不可分离性 服务 2）服务的特征 ⑴服务无形性 ⑵不可分离性 ⑶差异性 ⑷不可储存性 ⑸缺乏所有权 表11-1 服务业的分类表 企业性质 表现的功能 收入来源 卖主相关 买主相关 服务相关 民营，盈利 民营，非盈利 公营，盈利 公营，非盈利 消费者市场 工业市场 政府市场 农业市场 规格服务 定制服务 市场类型 购买服务的途径 动机 服务形态 人基础/器械基础 高接触度/低接触度 通信 顾问咨询 教育 金融 保健 保险 便利性服务 选购服务 专卖服务 非寻找服务 以人为基础之服务 以器械为基础之服务 工具性，即达成目的之手段 表现性，即目的本身 高接触度服务 低接触度服务 取自市场 市场+捐赠 纯捐赠 课税 所谓服务市场营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。 服务市场营销与产品市场营销同时具有明显的差别: 1）产品特点不同 2）顾客对生产过程的参与 3）人是产品的一部分 4）质量控制问题 5）产品无法储存 6）时间因素的重要性 7）分销渠道的不同 表11-2 物质产品营销与服务营销的差别比较表 物 质 产 品 市 场 营 销 有形 交易过程涉及所有权转让 销售之前可以展示 可以储存 生产和消费可以分离 可以运输 可以转售 生产者和消费者可以不直接联系 可以出口 服 务 市 场 营 销 无形 交易过程不发生所有权转让 销售之前无法展示 不能储存 生产和消费不能分离 无法运输 不能转售 生产者和消费者一般是直接联系 服务本身不能出口(服务可以提供系统) 违规的服务 炎炎烈日下，一位美国西南航空公司的乘务员拉上了舱门，波音737开始滑行。如此同时