高校学生对学校品牌忠诚的形成研究——基于品牌社群视角.pdfVIP

第25卷第2期 高等教育研究 2008年6月 高校学生对学校品牌忠诚的形成研究 — — 基于品牌社群视角 刘 勇 贾生华 (浙江大学管理学院 浙江杭州 310058) 摘 要：本文借鉴品牌社群理论，研究了大学生对学校品牌忠诚的表现、形成驱动因子及相互作用关系。 研究发现：快乐休闲式的在校体验对大学生融入学校品牌有显著影响，进而对忠诚行为以及忠诚意向的产生有 推动作用；紧张刺激的在校体验对大学生理解学校的传统与精神有积极作用，进而对忠诚意向的产生具有显著 影响。 关键词：高校品牌；品牌忠诚；品牌社群；大学生 随着教育制度的逐渐改革，高等学校之间对学生资源 扩展到包括Et用品、房地产、教育等在内的几乎所有类型 的竞争Et趋激烈，高等教育正从学校挑选学生的时代逐渐 产品。品牌社群之所以得到快速发展。正是由于其可以显 向被学生挑选的时代过渡…。在高校自身角色转变过程中， 著提高消费者的品牌忠诚，它对感知质量、品牌忠诚、品 树立强势学校品牌，培养忠诚于学校品牌的学生对学校具 牌意识以及品牌联想等品牌价值构成要素都能产生积极影 有显而易见的益处。但现实情况却存在差距。首先，品牌 响 。越来越多的厂商相信品牌社群是一种既经济又有效 概念还没有得到高校领导的广泛接受，包括大学在内的很 的增强消费者品牌忠诚的方式 。 多非盈利机构领导认为过分关注品牌效应可能会导致不健 关于品牌社群如何促使消费者产生品牌忠诚，大量研 康竞争；其次，即使部分高校管理者对学校品牌有所重视， 究表明要以消费者融人品牌社群为前提。并且多数学者认 但由于对影响学生忠诚学校品牌的关键因素把握不清，也 同同类意识、传统与精神以及道德责任是品牌社群融入的 普遍缺乏具体实践措施；再次，受制于大学结构的复杂性， 典型特征 。其中，同类意识是指社群成员可以强烈感 已有理论研究明显滞后 J，无法对实践进行有效指导。因 受到与其他成员的本质联系 ；传统与精神是指一些已经 此，要解决高校管理层在培养学生忠诚感上缺乏系统认识 渗透到社群文化中的重要内容，社群文化也可以通过这些 的问题，必须明确影响学生对学校品牌产生忠诚的因素以 内容得以复制和传播 ；道德责任则代表了一种社群成员 及这些影响因素的作用方式。如果将学校看作一个品牌实 乐于帮助其他成员的责任意识 】。 体，那么客户关系管理理论就可与学校品牌管理相结合 ]， 2．高校品牌社群。对学生来讲，大学生涯意味着很多 需要考虑一些营销学者提出的 “忠诚是一个复杂的问题， 转变。由于这些转变的存在，就为各种关系的形成提供了 而不只是通常所说的满意导致忠诚” 。基于此，本文借鉴 机会 J。这些关系包括学生与学生之间的关系、学生与教 客户关系管理理论中的品牌社群理论，研究了学生对高校 职员工之间的关系以及学生与其他组织的关系等。如果将 品牌忠诚的表现及影响因素，并重点探讨其影响方式，以 高校看作是一个品牌实体，上述所有关系就会促成高校这 期为高校管理层提供参考。 一 品牌社群的存在。同理，学生产生高校品牌忠诚的前提 一 、 品牌社群理论认识 也同样是先融入高校品牌社群。 1．品牌社群理论。品牌社群是一个包含了依附于某一 既然融入高校品牌社群是学生对高校品牌形成忠诚的 品牌的消费者之间关系、消费者与品牌之间关系 以及消 前提，那么影响学生融入高校品牌社群的因素以及不同影 费者与其他机构之间关系在内的关系体 。它在地理上可 响因素最终对高校品牌忠诚的驱动作用应当是高校品牌社 以是集中的，也可以是分