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大数据背景下的汽车网络营销探究 周艺辉 (厦门信达北克汽车有限公司，福建厦门361006) 摘要：21世纪以来，随着全球经济一体化进程不断加快，汽车销售业作为我国国民经济的支出 产业，产业规模逐渐扩大、已然迈上了一个新台阶。传统的汽车销售主要依靠电视、广播、4S等销 售渠道，是一种单向面向非特定用户的广泛传播。伴随经济信息化进程进一步加快，互联网背后 的巨大数据资源已逐渐成为众多企业提高核心竞争力的重要工具。互联网的整合营销传播，逐 渐成为企业提高自身核心竞争力，打造品牌优势的重要途径。本文通过对大数据背景下，汽车网 络营销的特征、优势、对策措施展开深入探究，旨在为汽车销售企业开拓多元化营销渠道提供一 定的参考依据。 关键词：大数据背景；汽车网络营销；优势；特点；对策措施 基于2015年1月在我国广州举办的“2015中国足客户需求的产品，推动企业走向可持续发展道 汽车经销商营销峰会”，进一步指出，随着我国信息 路。 化进程进一步加快，以“网络营销”、“商务平台”、 “微博”为主体的新型网络媒体活动得到大众广泛 一、大数据背景的汽车网络营销分析 认可。网络整合营销作为一种新型商务模式，通过 汽车互联网获取信息，线上帮助线下是未来汽车销 (一)汽车网络营销的优势 售的发展趋势大数据背景下，汽车行业在某种程度 汽车销售(Auto Sales)，是以顾客为出发点、多 上是重资产、重资本的高地位性的企业，网络营销 种销售组合同时进行，以满足消费者需求，从而获 构建的“虚拟市场”1具备客户多、覆盖面广、信息量 取利润。汽车销售通常有九大环节：客户开发、接 大、速度快、价格低廉等优点，企业企业合理运用互 待、咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪。 联网平台，开辟出多元化、多维度、立体式的市场空 Strate— Marketing 大数据背景整合营销(Integrating 间。逐渐成为市场营销行业步人信息时代的重要 gy)利用互联网各类媒体资源(如：电子商务平台、微 手段。目前而言，企业要提高自身科学竞争力，应 博、门户网站)的基础上，根据企业自身发展投资策 切实借鉴西方发达国家先进的网络整合营销传播 略、广告预算、规模，合理定位企业市场实际情况， 理念，强调“以客户为中心”，运用多元化传播渠道 设计出“性价比”较高的网络营销策划方案，称之为 模式，加强信息交流，强化与客户的沟通，提供能满 网络整合式营销”1。汽车网络营销渠道指汽车从生 72 产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一 缺陷与不足，承担更多的经营风险。网络营销渠道 系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即汽 成员间关系由单独生产生存迈向共生性，一方面增 车由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环 加企业现金流、吸纳多元市场信息、另一方面有效 节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产 降低企业运营风险。共生关系的建立也需要一定 者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售 条件，一是网络营销渠道成员之间需彼此信任，对 商、商业服务机构(如经纪人、交易市场等)。与传 成员个人信息背景、公司经营现状进行全面了解， 统营销相比，汽车网络营销具有如下几点优势： 互相借鉴、和谐发展。二是应建立互助同盟关系， 1．渠道扁平化，压缩传统营销渠道，减少分销 渠道成员需做出必要贡献，承担必要责任和义务。 渠道层级 前两阶段完达成后，渠道成员需不断深人发展，求 (