心理账户理论在教育教学管理中应用.doc

心理账户理论在教育教学管理中应用一、心理账户的概念 心理账户这一概念最早在1985年由芝加哥大学心理学家萨勒提出，后经卡尼曼和特韦尔斯基的发展，形成心理账户理论。心理账户是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行决策时的心理认知过程。 萨勒认为，小到个体、家庭，大到集团、公司，都有或明确或潜在的心理账户系统，在做经济决策时，潜在的心理账户常常遵循一种与显在的经济学运算规律相矛盾的运算规则，其心理记账方式与经济学或数学的运算方式不同，经常以一种非预期的方式影响决策。目前，心理账户理论不仅被应用于分析消费者的消费行为，而且被广泛应用于分析各种决策行为。 二、心理账户的特性 心理账户具有非替代性，这是指个体会有意识或者无意识地把钱划分到不同的心理账户中，从而使每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代和转换。这种非替代性表现为：(1)由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性。例如：意外之财和辛苦赚来的钱不具有替代性。对于前者，人们可能很快就将其花掉；对于后者，人们会将之存起来而舍不得花。(2)不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。卡尼曼有个著名的“听音乐会实验”：有人晚上打算去听一场音乐会，票价是200美元，要出发时发现把最近买的价值200美元的电话卡弄丢了，结果大部分人仍旧会去听音乐会。但如果是另一种情况，有人把昨天花了200美元买的一张票弄丢了，想去听音乐会必须再花200美元买票，结果大部分人不会再去了。从损失的金钱数量上看并没有区别，但由于人们从心理上把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中，而不同类别的消费支出账户具有非替代性，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。而丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400美元听一场音乐会，人们当然觉得这样不划算了。 三、心理账户的运算规则 卡尼曼认为，人们做出选择的过程，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。而最简单也最基本的估价方式就是对选择结果进行获益与损失(得与失)的评价。他在大量案例研究的基础上，归纳出得与失的编码规则曲线，也叫值函数曲线(见图1)。 从图1可以看出：(1)值函数曲线是一条近似S形的曲线，右上角的赢利曲线为下凹形，左下角的亏损曲线为上凸形。亏损曲线的斜率大于赢利曲线，亏损曲线比赢利曲线更陡，使得人们对亏损的感受比赢利的感受更加强烈。例如：损失1000元钱所带来的痛苦比获得1000元奖金而带来的愉快更强烈。(2)人们对得失的心理感知与参照点有关，离参照点愈近的差额人们愈敏感。比如：人们感觉到10元与20元的差额比1000元与1010元的差额大。设计不同的参照点会改变人们对决策结果的认知。 根据值函数曲线的特点，可以推演出心理账户理论的4个运算规则。 规则1：两笔赢利应分开。 假如两笔收入均为正，因为值函数曲线在获利区间为凹形，所以V(X)+V(Y)V(X+Y)，个体更偏好分开体验。比如：商家在呈现折扣的时候，可以把几个折扣分开呈现，这样会使得消费者感觉自己得到的折扣更多，会给消费者带来更大的满意感。 规则2：两笔亏损应整合。两笔收入都是负的，因为值函数曲线在亏损区间为凸形，所以V(-x)+V(-Y)＜V(-x-Y)，个体更偏好整合价值。 规则3：大得小失应整合。两笔收入一正一负：x，-Y，且余额为正，即x＞Y，从值函数曲线看，V(x)+V(-Y)＜V(X-Y)，所以人们更偏好整合价值。比如：如果你有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。如此整合，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。 规则4：小得大失应具体分析。两笔收入一正一负：X，-Y，且余额为负，即X＜Y，此时应分两种情况：其一，小得大失且悬殊很大，应分开，V(x)+V(-Y)＞V(X-Y)。其二，小得大失且悬殊不大，应整合。 四、心理账户理论在教育教学管理中的应用 1．拖课 情境1：放学铃因故障没有准时响，教师继续讲课，结果拖课10分钟。 情境2：放学铃响后，教师为了把例题讲完，拖课10分钟。 同样是拖课10分钟，在拖课的这个时间段里，学生的学习效果有没有差异呢?笔者在一个班级做了实验，结果显示：在情境1中，82％的学生认真听课，且课后检查发现听课效果较好；而在情境2中，78％的学生忙于收拾书包，不能认真听课，只有22％的学生在听课，但经检查后发现听课效果不佳。 为什么学生的表现差异如此之大?从心理账户理论来看，在情境1中，学生不知道已经到了放学时间，于是把那10分钟放在上课的心理账户中；而在情境2中，学生把