模因论及广告翻译中仿译.docVIP

模因论及广告翻译中仿译摘 要：模因论是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。广告翻译中的仿译也属于一种模因现象。本文拟从模因论入手探讨广告翻译中的仿译，指出把模因论运用于汉英广告的翻译易于引起目标语受众的共鸣，从而推动产品销售。 关键词：模因论 广告翻译 仿译 古希腊哲学家德谟克里特、柏拉图曾提出“模仿说”。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。1976年，牛津大学动物学家道金斯（Richard Darkins）在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出“模因（meme）”的概念，并指出，模因是文化模仿单位，表现为曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模式。（Darkins 1976）中文广告的英译有多种方法，仿译只是其中的一种。下面将结合模因论谈谈中文广告英译中的仿译。 一、广告及广告语言 谈论广告的翻译，必先了解广告及广告语言。广告是将各种高度精炼的信息采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。它是一门综合艺术，集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。一般说来，广告可分为公益广告和商业广告。平时人们所说的广告通常指商业广告，而本文中提到的广告也指商业广告。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像设计语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标，广告标题（包括引题、正题、副题），广告标语（口号），广告警示语，广告正文和广告附文等（于根元 1998）。一般说来，广告具有以下功能：1）信息功能（informative function），2）美感功能（aesthetic function），3）表情功能（expressive function），4）祈使功能（vocative function）。一则好的商业广告往往兼顾以上功能，并具有特殊的感染力，能在瞬间引起受众注意，刺激其购买欲望，并最终促成购买行为。英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.提供信息（Information），2.争取顾客（Persuasion），3.保持需求（Maintenance of Demand），4.扩大市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是实现利润最大化，因此广告的主要作用也在于争取顾客和扩大市场。 二、广告的语言特点及翻译 包括广告口号（slogan）、广告语句（catch-phrases）等在内的广告语是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语义双关、文字游戏等，使人感到幽默中见机智，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不衰的效果。因此，翻译时尤其要注意策略。如何把原文中的这些特质很好地传递到译文中去是一个很大的问题。广告口号、广告语句一般具有吸引力（attractive）、创造力（creative）、说服力（persuasive）、影响力（impressive）等特点。在译文中也应保留这些特点。 张秀清在《论英汉广告翻译的六大常见策略》一文中列出了广告翻译的六种策略：直译、意译、创译（creative translation）、增补型翻译（supplementary translation）、浓缩型翻译（condensed translation）以及套译（parody）（张秀清2007）。她所说的套译（parody）即本文拟讨论的仿译（imitation）。 三、模因论与广告中的仿译 模因论（memetics）是一种基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，始于道金斯（Darkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene）。国内系统研究模因论的专家主要有桂诗春、何自然等教授。系统提出模因与翻译关系理论的是芬兰学者切斯特曼（Chesterman）。下文主要把模因论与广告翻译的策略之一――仿译结合起来作一探讨。 3.1模因论 早在公元前5-4世纪，希腊哲学家德谟克里特、柏拉图等人就提出了“模仿说”（Mimesis）。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。法