浅谈谐音双关修辞及广告效果.docVIP

浅谈谐音双关修辞及广告效果【摘要】广告用语中涌现了大量的谐音修辞现象.广告谐音修辞的本质是声音联想,技巧奥秘在于意义转换。现代社会的文化嫁接特征决定了广告谐音修辞的必然性。广告用语谐音依其嫁接技术可以划分为三种类别，不良的谐音广告已经在社会上产生了不良的社会影响。由四方面着手，广告中的谐音修辞可以扬长避短，为广告修辞和语言艺术作出新的贡献。 【关键词】谐音双关；广告效果 双关，即利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁。 事实上，广告语自身简洁凝练、易懂易记的要求也正决定了双关是它的好搭档，并且它们“演出”的“舞台”多选择在成语、固定词组和常用熟语上。 广告中的谐音双关通常采用以下几种方式 一、谐音换字 通过替换成语中的某个语素，使成语在“变脸”的过程中被赋予一种新的意义。例如：一则吸尘器的广告词“ 推尘出新”，是对成语“推陈出新”的变形处理，乍一看使人感到既熟悉又陌生。“推尘出新”在形式上则获得了“意表化”的效果，意义上也去掉了“推陈出新”的内在含义，取而代之为一个与商品有关的“吸尘”的意义，从而强化了产品的功效。 某摩托车厂的广告词“骑乐无穷” 也巧妙运用了语素替换的方法。这则广告将成语“其乐无穷”中的“其”改为“骑”， 一脱该成语的本意（其中的乐趣没有穷尽），表达了骑上该厂生产的摩托车，就会感受摩托车带来的无穷无尽的乐趣、惬意，令人神往。一则机床厂的广告词“独锯匠心”，由“独具匠心”变形而来。成语“独具匠心”原义为具有独到的灵巧的心思，指在技巧和艺术方面的创造性。独“锯”匠心很容易让人们联想到该厂生产的机床在技术、性能方面的创造性，先进性。 以上诸例，都是通过同音或近音语素的替换，将原有语素“陈”、“其”、“具”换成与商品相关的语素“尘”、“骑”、“锯”，由于与商品相关的语素嵌入到成语中，于是也就相应地构成了新的“词面”，成语的原义则基本被过滤掉，从而产生了“望文生义”的效果。这样的例子还有很多，电热水器的广告“随心所浴（欲）”，营养保健品的广告“百礼（里）挑一”，洗衣机广告“闲（贤）妻良母”，都是这样进行处理的。 同时，在语素替换中，还有一仿拟比较特殊的，即成语中语素在位置上相互替换。如有一则专治缺血性心脑血管病的新药芬舒雅的广告，新药芬舒雅是靠患者通过鼻粘膜吸闻达到温经通脉疗效的。它“胆敢”冒犯“百闻不如一见”的生活规律，扬言“百见不如一闻”，将“见”和“闻”两个语素交换位置，使强调的对象有了改变，针对商品的特点，重“闻”而轻“见”，真是别出心裁，让人过目难忘。 二、谐音拆字 广告语言有时却无需“换字”，在保持成语固有的结构、读音和组成成分不变的前提下，在意义的表达上故意仅从字面入手，尽力引导受众去理解其“字面义”，从而造成成语在意义表达上的“意表化”。如： 一则很有名的牙刷广告词“一?毛′不拔”就是仅从字面意义上巧做文章的。因为“一毛不拔”本是贬义词，指连一根汗毛也不肯拔，原是战国时哲学家杨朱的为我主义，后比喻极端吝啬自私，历来都用作贬义，而现在贬词褒用，不取该词的历史语义、比喻义，而单纯从字面义上理解，来形容牙刷的品质超群，值得信赖。作为广告词，这种对成语意义的改易和“误读”可谓经典之笔。“一石激起千层浪”（钻石公司）中“石”的含义不再是“石头”而是“钻石”。整个成语所包含的“小事儿引起轩然大波”?的含义，已经被用来形容钻石公司在市场上产生的巨大影响，暗示产品是大受欢迎的。这种夸张是适度的。一则打字机的广告“不打不相识”。 “打”被临时赋予了打字之义，侧重表示受众一旦使用了这种打字机，就会喜欢上该产品之意。 由于成语、固定词组和常用熟语是人们长期相沿习用的，其中大部分在古今文学作品中是当作一个意义完整的单位来使用的。比如“一毛不拔” 、“一石激起千层浪”等，都是有其出处的，它们有固定的结构形式，固定的意义和固定的用法。而广告语言的求新求变，则给了受众以新奇感和惊喜感，赋予它们新的外在形式或者新的内在蕴义，激活人们对相关商品的想象和购买欲望。 三、 一语双关 如果说前述两种手段在使成语、固定词组和常用熟语“意表化”的过程中，都只侧重于表现成语某一方面的意义的话，下面的广告词则同时兼顾了成语常用义与临时产生的语境义的表达。如： 太平洋保险公司的广告语是这样的：“平日注入一滴水，难时拥有太平洋”。这就是一则音、形、义全面相谐的好谐音广告了。从读音上讲，“太平洋”三个字作为保险公司的名称已经被巧妙地嵌入广告