总经理过度自信之绩效研究-高雄应用科技大学企业管理系.PDF

總經理過度自信之績效研究 宋承寧 國立高雄應用科技大學企業管理系碩士班 demonning@.tw 摘 要 本研究以2007 年至2011 年台灣的上市和上櫃公司為樣本，以事件研究法探討公司首播廣告宣告之股價異常 報酬。利用複迴歸分析總經理過度自信，對首播廣告的股價異常報酬影響，最後，分別加入總經理雙元性和家族控 制作為干擾變數，檢視此二干擾變數加入對首播廣告之股價異常報酬的影響。 本研究發現，首播廣告可以帶來正向之公司股價異常報酬，但若該公司之總經理有過度自信傾向時，反而對 首播廣告的宣告有負向的影響。再加入總經理雙元性和家族控制探討其干擾效果時，總經理雙元性和家族控制對首 播廣告的股價異常報酬有正向的關係，也就是說會減弱總經理過度自信對公司股價異常報酬的負向關係，但整體效 果對公司股價異常報酬仍然為負向的。 關鍵詞〈 3-5個〉：廣告績效、總經理過度自信、總經理雙元性、家族控制。 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 對於研究 公司治理和管理的 學者來說，在公司許多的活動之中，股東和投資者 對於行銷活動的反應和公司資源 的調度，一直以來被視為首要關心的議題 (Rust et al. 2004) 。而廣告活動為所有行銷活動中能見度最高 且最具規模的 行銷活動，因此廣告績效成為 多數公司總經理最關心、研究者特別有興趣的領域。許多重要的廣告與績效之間的研 究證據顯示 ，企業以廣告作為與投資者和消費者之間的溝通管道，能夠 對公司股東之財富產生正面的影響 (Conchar, Crask, and Zinkhan, 2005) 。 本研究第一個要探討的議題為，公司首播電視廣告是否能吸引投資者的注意力，為公司的股價帶 來異常報酬。 電視廣告對公司而言，是為公司宣傳產品或提升企業 形象的方法之一，電視廣告播出，可 將公司內部要對外部傳達 的訊息，表達給外部社會大眾得知 ，進一步提高 公司品牌名稱識別度和 公司或產品名聲，所以公司有支出電視廣告 的 公司產品，相較於競爭者產品，因知名度的提高，可贏得較高的 市場價格。研究指出，因為廣告可以為公司的未 來帶來效益，所以電視廣告支出可視為公司的投資行為 ，而電視廣告支出所帶來的絕對優勢，因為公司知名度和產 品識別度的提升，可幫助公司達成差異化策略，創造公司價值，廣告 此項舉動可 為公司的新產品推出或行銷過程 ， 創造公司的品牌權益， 成為其它競爭者難以模仿的對象(Yew Kee Ho, Hean Tat Keh and Jin Mei Ong, 2005) 。 廣告在市場中扮演著兩個重要的角色，第一個角色為在產品市場中 ，對消費者透露產品品質的信號，消費者可 以藉由此方式，評估並衡量對此產品的態度，並 帄衡心中的產品定價與公司之產品定價(Nelson 1974, Kihlstrom and Riordan, 1984 ；Milgrom and Roberts, 1986) 。我們可以合理的假設，當消費者面對該產品時，他們會想像該產品， 而廣告的注意力捕捉 效果(attention-getting effects) ，將會讓消費者對於該廣告所訴諸的產品形象，與消費者使用產 品的歷史發揮聯結，並產生影響力 (Dik Warren Twedt, 1952 ；Jiro Yamanaka, 1962 ；John H. Boyd and Eugene P. Schonfeld, 1977) 。 廣告的第二個重要角色為，向股票市場中現有的投資者和潛在的 投資者 ，透露公司目前和未來營運計劃的 方向 和 真實價值，因此能夠讓投資者正確的帄衡內心對公司的股票定價，與投資市場中 公司的股票之實際價值 (Thomas Chemmanur and An Yan, 2007) 。以公司投資行為之無形資產投資來說，廣告支出是一項規模龐大且可幫助公司快速 成長的舉動。相較於研究發展(RD)支 出，或其它以探索、開發為目的基礎的投資，廣告支出在公司行為的所有價 值鏈中，與創新價值鏈之中的商品化時期有關(Feng Gu and John Q. Li, 2010) ，能明確地向社會大