基于离散选择模型的的产品差别市场降价竞争研究.doc

基于离散选择模型的产品差别市场降价竞争研究 [摘要]　本文从计量经济学的离散选择模型角度，在消费者需求异质性和厂商竞争优势异质性假设下，利用消费者产品性能边际效用递减和产品性能边际成本递增的规律，对消费者剩余与厂商竞争优势的动态关系以及厂商之间降价竞争的有效性进行了定量研究，得出降价竞争失效的原因及降价失效区间大小的定量模型。 [关键词] 消费者需求异质性、消费者剩余、厂商竞争优势异质性、降价失效 一、引言 降价作为市场竞争的基本手段，在不同市场结构、不同行业周期的市场中均有特定的效果，是达到厂商多种目标如扩大市场份额、实行收割战略、提高进入壁垒等的有效策略,所有这些都可以归结为避免销量（市场份额）降低或提高销量（市场份额）。由于产品的差别性并不唯一决定市场结构，而且客观市场上存在最多的是产品差别市场，而非同质产品市场，因此我们本文只研究产品差异市场的价格竞争。尽管价格竞争尤其是降价竞争是有效的策略，但也有降价竞争存在失效的特定时空场合。有很多文献对调价与价格需求弹性的关系进行了研究，例如决策支持调模法（Freedman R.S.,1991）、调价幅度与价格需求弹性关系（Schultz R.L. Zoltners A.A.，1981），用博弈论来研究降价竞争的文献汗牛充栋，然而产品价格的变化直接与消费者剩余以及厂商利润相关，并且都是厂商竞争优势的最终体现。消费者需求异质性与厂商竞争优势的异质性决定了厂商为消费者创造的价值大小，也就最终决定了厂商在使用价格竞争时的限度。利用计量经济学提出的消费者离散选择模型和产品性能边际效用递减规律来构造消费者效用函数，根据技术替代规律和厂商生产的产品性能边际成本递增规律来构造厂商的产品性能-成本函数，利用消费者函数和厂商函数分析厂商创造价值的能力即竞争优势所在，最后得到降价竞争有效和无效的竞争优势区间。 二、厂商产品成本-性能分析 产品性能（本文用性能代表产品除价格以外的一切特征，包括质量；用产品这个概念包括产品和服务）是产品功能的使用表现品质，产品性能优劣由生产产品的成本和技术所处的周期来决定。厂商投入成本越高，技术周期越是往后，则产品性能品质越高，我们用q来表示产品性能。由技术替代规律可知，产品性能的提高都有一个极限qm，无论厂商投入成本多高。我们采用费希尔-普赖模型（吴贵生，2000）来表达产品技术性能跟时间t的关系，这一曲线（t~q）就是著名的生长曲线。其表达式如公式1。其中，qm为产品性能所达到的极限值，k、r是常数，因不同技术、不同厂商而不同。 ， （公式1） 或， (公式2) 由于厂商都存在初始固定成本，并受技术性能成长极限的限制，因此特定厂商的产品成本-性能函数跟产品性能-时间函数有所区别。假设市场有根据经验数据，我们可以回归分析得到此类曲线的解析式是公式2。其中，c就是厂商投入到单位产品中的成本变量，c0为在特定时期内厂商平摊到单位产品中的固定成本，λi为厂商特有的技术成长常数。不同厂商的成本结构不同，导致初始成本不同，在本文中我们假设市场上只有两个厂商的竞争情况。各厂商的产品性能极限为：厂商1的qm1和厂商2的qm2。代表厂商生产产品成本的c，包括产品从最初形态到消费者使用时的整个过程中一切花费，用p代表单位产品价格，则厂商单位产品利润π=p—c。 厂商1： （公式3） 厂商2： （公式4） 三、异质性的消费者需求分析 在对产品差别市场的经验研究中, 经过充分利用日益增长的微观经济数据，计量经济学得出结论：消费者偏好是异质的。如果消费者的偏好都是一样的，那么在现代市场中,我们将看不到产品的差异性。如果忽略消费者偏好的存在而采用传统产业经济学的分析范式，我们只能得到加总或平均意义上的消费者，但这与现实越来越远。在分析消费者需求异质性时，我们还得利用消费者剩余的概念。消费者剩余的概念是由马歇尔首先提出来的（马歇尔，1964），但是马歇尔对消费者剩余概念的解释是建立在重复消费并且需求Q=f（p）函数连续的基础上的，不能很好地解释消费者对离散的单个产品消费时的情况。这里我们采用《公司战略经济学》（戴维·贝赞可，1999）中关于消费者剩余的定义。我们用b代表消费者每单位某以商品的可觉察收益——即每单位产品对消费者而言的价值，p代表产品的实际货币价格，包括从购买到产品或服务被消费时所花费的一切支付。则消费者剩余s=b—p。消费者剩余无差异是说产品性能和价格变化但消费者剩余保持不变。 （公式5）