《哈里波特》的动态客户关系管理.docVIP

　　《哈里波特》的动态客户关系管理 王艳萍 中图分类号：F713.3 文献标志码：A ：1000-8772(2014)31-51-03 一部厚达几百万字的文学读物风行世界，《哈利波特》小说的诞生，令千百万青少年儿童和年轻人为之疯狂。据之拍摄的电影票房一路飘红，一次次突破人们的预期，由此制作的DVD、玩具、服饰等衍生品也在全球热销，引来全世界“哈迷”无数，“哈风”蔓延。哈利波特迄今为止已不再仅仅是一个小说人物，而成为一个最终价值可能超过千亿美元的产业名词，同样创造了文化产业上一个绝无仅有的商业奇迹。现如今的信息时代里，网络发挥了不可替代的作用，用纸张印刷出来的哈利波特系列却能跨国界、跨年龄而掀起抢购狂潮，风靡全球背后的原因不得不引起我们的深思。 一、寻找顾客：目标受众的纵向绑定 通常来讲，大多数品牌只是横向锁定，针对某个特定年龄段的人群，建立后品牌很少改变。随着品牌所覆盖的目标用户年龄的增大，他们往往会退出该品牌，新用户会进入，如何利用现有用户已经形成的品牌忠诚度呢？《哈利波特》的品牌定位方式就有效地解决了这个难题。为了牢牢拴住目标顾客群，哈利波特创造了另外一种品牌，这种品牌不再是一层不变的，它和顾客的关系被看成是动态的，也就是说让品牌伴随消费者一道成长。这种定位方式始终瞄准某个具有共同特点的顾客群，针对他们的心理特点和消费行为的不同打造新的品牌，随着时间的推移，消费者年龄的增长，品牌也随着一起变化。在罗琳的小说——《哈利波特》中，哈利波特慢慢地长大，逐渐的成熟，小读者们也在一年年地长大，知识和经历一天天增多。小说的多数读者不仅没有疏远故事中人物，反而越来越喜欢他们，想从他们身上找到自己的影子。不仅这样，他们还积极地影响着周围的人，使得“哈迷”的数量越变越多，哈利波特成长的强大的“麻瓜”粉丝团随着岁月的流逝越来越强大。 哈里波特的目标定位是对目标受众的纵向绑定，他以15到25岁的青少年为目标受众，始终瞄准这个顾客群，公司可以随时了解和满足该顾客群的需求，建立品牌和顾客的联动效应。多次愉快的购买体验，带给顾客舒适感、信任感和忠诚感的体验，从而增加了品牌和顾客之间的“黏性”。顾客的忠诚度一旦建立起来，很多难题也就迎刃而解了。 二、留住顾客：关系管理中的动态创新 这种动态、创新的客户关系管理不仅是这种与读者一起成长的过程，而且在营销过程中这种动态与创新也表现的淋漓尽致.。 （一）发行过程中的动态创新 1、发行前期：光圈效应 即读者群体通过媒介或者其他信息获得对事物的认知后，而产生的心理效应。哈利波特的信息立体式地轰炸人的感知器官，读者对信息的选择解释处于一种被动状态，或者是一种感性状态，跟着感觉走就会不知不觉的被这种光圈吸引。实现这种光圈效应的举措：保持产品的神秘感；利用报刊、广播、电视、互联网、等五大媒体进行有梯次的宣传等。 2、发行后期：行动效应 哈利波特发行后，结合书或电影的内容举办各种活动，一方面把图书或电影的内容作为活动的着眼点，另一方面鼓励读者的参与。读者通过参与活动的行为实现自我的互动和个体与社会的互动，通过互动使产品具有新的卖点。比如，根据书中哈利波特的出生时间，组织“哈迷”们为他过生日；举办“小魔法师”比赛；举办哈利波特模仿秀等各种主题的聚会。还有杂志或网络中成立了“哈迷”俱乐部，刊登一些与电影内容有关的问答，甚至还有根据电影情节设置的“霍格沃茨魔法商店”，出售各种曾在电影中出现的稀奇古怪的商品。 3、后期营销：链接效应 指哈利波特衍生产品的推出对图书销售所产生的推动效用。人的心理有天生的关联功能，对相似物、相近物、相识物能产生一种关联想象。当图书上市的后期其他类型的产品为图书的符号意义提供了新的载体，为本身的图书营销创造了新的机会。如电影、玩具、明信片、电脑游戏、贴画、系列糖果等。 4、长期营销：品牌效应 也就是指哈利波特所具有的知名度和美誉度影响力在市场或消费者心目中所具有的信誉及形象对以此形象为标志的新推出的产品附加值的提升过程。品牌存在于每一个消费者的心中，品牌效应依赖读者对图示及其他衍生物的感受和认知。媒介把哈利波特当作宠儿对待，与之相关的一切都夺人眼球，这就是市场的营造。 美国时代华纳公司对购买商品形象权的厂商精挑细选，例如，蝙蝠侠有150家产品厂家，而哈利波特却减至25家。一般的大片至少有3家全球性授权伙伴，但华纳只同意和可口可乐合作，并且有很多要求，例如不许饮料罐上出现人物的脸部形象，还要加上鼓励读书等公益性内容，使得配套行销显得高雅，避免过度的开发利用对品牌的毁灭性打击，有效利用人的接受心理充分发觉品牌的效用。 （二）营销手段的动态创新 制造《哈利波特》这个商业奇迹的主角，是以美国著名出版商布鲁姆斯伯瑞出版社及电影巨头时代华纳为首的商业集团，美国资本和美国式营销方式真正掌握着哈利·波特系列商业传奇的