第五章消费者认知;第九章个性、自我概念、生活方式.ppt

* 3.性格的结构特征 态度特征：指人在对待事物态度方面的性格特征。包括对他人、集体、社会的态度特征，例如同情心 意志特征：指人对自己意志活动的自觉调节和调节水平方面的性格特征。例如在行为目标方面，有独立性、盲目性、易受暗示等 情绪特征：指人在情绪的强度、稳定性和持久性以及情绪的积极性等方面的性格特征。例如在情绪的强度方面，有的人情绪表现强烈，难以控制 理智特征：指人在感觉、知觉、记忆、思维、和想象等认知方面的性格特征。例如有的人感知敏锐 * 4.性格理论与类型 我国古代学者对性格的分类 孔子：狂者，狷者，中行 刘劭：12种类型 外国学者对性格的分类： 机能类型说 向性说 独立—顺从说 特质分析说 价值倾向说 性格九分说 * 5.消费者性格的类型 从消费态度角度分类：节俭型、保守型、随意型 从购买行为方式角度分类：慎重型、挑剔型、被动型 从人际关系的角度分类：逊顺型、攻击型、孤立型 * 6.性格的形成与发展： 遗传决定论？？？ 环境决定论？？？ 1）.家庭在性格形成中的作用： 亲子关系 家庭气氛和父母榜样 家庭结构 出生顺序 独生子女 2）.学校在性格形成中的作用： 课堂教育 班级集体 教师 3）.社会实践 4）.主观因素 * （三）消费者的能力 1.含义：能力是直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 首先，能力是和活动紧密相连的，离开了具体活动，能力就无法形成和表现。 其次，能力是顺利完成某种活动直接有效的心理特征，而不是顺利完成某种活动的全部心理条件。 * 2.能力通常分为一般能力与特殊能力两种。前者包括观察力、记忆力、注意力、思维和想象力等。这五种能力合称智力，它们相互制约，相互影响。后者包括视听能力、运算能力、鉴别能力和组织能力等。 * 3.能力与消费行为表现 成熟型（特殊型） 一般型（普通型） 缺乏型（幼稚型） * 讨论：性格与营销活动 （1）营销活动中顾客的性格表现与营销策略 A、对待购买速度不同顾客的策略: B、对待言谈多寡不同顾客的策略， C、对待轻信和多疑顾客的策略， D、对待购买行为消极和积极的顾客的策略， E、对待性格内倾和外倾的顾客的策略， F、对待情绪型和理智型顾客的策略， （2）试论品牌个性塑造与企业营销战略制定的关系? * * 锤炼消费者的个性标签 * 总结：个性与消费者行为 个性研究对消费者行为的预测作用有限 可以研究品牌个性与消费者个性的关系 将个性特征与其他变量结合进行研究 进而研究消费者的自我意识和生活方式与消费行为的关系 * 第二节 消费者的自我概念 自我概念（self-concept or self-image ） 是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度及自我评价，即个体对一切的知觉、了解和感受的总和。 * 如：两个30来岁的女顾客，在选衣服时，同样面对颜色鲜艳的布料，一位可能会认为“自己已不是小女孩了，不适合穿着这么鲜艳的衣服”，另一位可能相反，认为“30岁正是讲究穿着的时候”，两个人自我意识不同，很可能导致不同的选择结果。 * 多重自我： * 私人的我： 实际的自我 理想的自我 社会的我： 社会的自我 理想的社会自我 * * * 自我概念与消费者行为 * * * * * * 第三节 生活方式与购买行为 生活方式的含义 生活方式就是人们如何生活。指一个人生活、消费的总体方式，在一定程度上是消费者自我概念的反映，与消费者的个性、价值观、兴趣和活动模式密切相关。 “生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将企业的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 营销的终极目标——传递生活方式 * 生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。　“生活方式”这个词，不同的人有不同的理解方式，它也可以称为“生活状态”，甚至是“生活偏好”、“生活习惯”等。人们的生活可以分为两个方面，物质生活是基础，也是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件，虽然物质生活对于每个人来说都有自己不同的层次，但只有在物质生活达到一定的水平后，才有可能提升到另外一个生活层面，也即精神生活。随着人们生活水平的提高，消费者关注精神享受的因素也越来越多，当然，精神生活包括了情感生活、文化生活等各个领域，这也是人