渠道开发建设的方法和管理思路.docVIP

渠道建设 目 录 一、如何做建设渠道的决策 2 财务评估法 2 经验评估法 2 二、渠道冲突利弊分析 2 三、渠道冲突的基本类型 3 四、渠道选择的决定因素 3 五、渠道成员 4 六、渠道结构分析 4 1、销售渠道的长度结构 4 2、宽度结构 5 3、广度结构 5 4、渠道控制 5 七、渠道建设方法 6 17、更广阔的范围 8 八、销售渠道分类 8 九、渠道建设思考方式举例 8 渠道开发建设的方法及管理思路 一、如何做建设渠道的决策 财务评估法 　　财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。 交易成本评估法 　　交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 经验评估法 　　1、权重因素记分法 　　由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤： 　　列出影响渠道选择的相关因素。 　　每项决策因素的重要性用百分数表示。 　　每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。 　　通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 　　将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 　　2、直接定性判定法 　　进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 　　3、销售渠道成本比较法 　　把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。 二、渠道冲突利弊分析 　　制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 　　2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 　　3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。 三、渠道冲突的基本类型 　　主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。 窜货的问题 　　（一）窜货的类型从性质上可分为： 　　恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 　　自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； 　　良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 　　（二）窜货的表现分析 　　1、中间商之间的窜货。 　　2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 　　3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 　　（三）窜货的危害分析 　　1、影响渠道控制力和企业形象。 　　2、影响销售业绩。 　　3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 　　4、影响决策分析： 　　发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 四、渠道选择的决定因素 　　（1）目标市场。 　　目标市场的状况如何，是影响企业销售渠道选择的重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。 　　（2）商品因素。 　　由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的销售渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。 　　（3）生产企业本身的条件。 　　主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。 　　（4）环境因素等。 五、渠道成员 　　广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basicchannelmember），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承