媒体融合下的新闻报道创新.docVIP

　　媒体融合下的新闻报道创新 刘 巍 黄勇贤 在当今全球新闻媒介的发展中，几乎经常可以看到三个不同类型的故事：新闻媒介衰退和倒闭的故事（如上海《新民晚报》停刊、《知音》入主《长江商报》）；新媒介兴起的故事（如新浪微博美国上市、edia成为中国第一个融到钱的自媒体联盟）；新闻媒介改革和转型的故事（如上海、湖南等地的机制体制改革）。三类故事都离不开一个关键字：“变”。“变”字的背后映现的是媒体的融合、观念的更新、流程的重组、实践的变化。 一、媒体融合源于时代变奏 尼葛洛庞帝在1978年首次正式提出“媒介融合”这一概念。美国教授浦尔曾指出：“媒介融合就是各类媒介逐渐呈现出多功能一体化的趋势，而这种趋势则是由电子科技发展造成传播形态出现聚合而导致的。”中国人民大学的王菲认为：“媒介融合必然是出现在电子技术迅速发展的时代背景之下，而不同媒介之所以发生融合互动是因为新闻信息消费者的终端需求。”从专家学者们的界定出发，结合媒体融合的实际案例，可以看出，媒介融合的产生，是技术进步、受众需求和行业竞争共同作用的结果。 1．技术发展的推动。 技术的力量是媒介变革的根本动力。从平面媒体（印刷技术）到广电媒体（电子技术）再到新兴媒体（网络技术）的兴替历程，打断了传统媒体封闭传播的垄断优势，使得传播趋向分众；另一方面也促成了信息组织形态的调整和优化。数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提，也是新闻报道创新的重要支撑。随着3G连线、航拍技术、云技术、APP等新技术的运用，新闻报道变得更快捷、更真实、更易于传播。 2．广告经营的压力。 从2001年开始，虽然传统媒体的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。网络媒介虽然起步晚，但发展潜力巨大，其广告总量呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么只有合作，才能使双方受益双赢。虽然新闻报道与广告经营必须分离，但当媒体的经营压力传导至新闻报道时，新闻报道也必须做出相应创新或改变。（如上图） 3．受众需求的满足。 在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。以电视收视为例，随着电视竞争的白热化及新媒体的加入战局，电视观众收视状况呈现扁平化、老龄化、时段化、两极化、碎片化的5化趋势，为最大限度地吸引观众，传统电视必须走向新电视，实现与新媒体的快速融合。这种融合不仅能满足受众对个性化信息的需求及对综合性的媒体内容的需求，也能满足受众对主体性地位的需求。现在经常被提及的“一云多屏”其核心就是要让内容这一“云”通过“多屏”（电视屏、电脑屏、屏、PAD屏以及户外屏），在不同的渠道和终端进行最广泛覆盖和传播因应受众的需求。在今年3月举行的中国国际广播电视信息网络展览会上，电视数字化方案提供商新奥特、脱胎于华数的华通云数据和阿里巴巴旗下的阿里云，宣称联手打造全媒体云平台，“一年之内将200家电视台的在线内容移植到云平台上”。云内容，多终端，受众的选择更为精细。所以，面对受众不断变化的新需求，新闻报道在选题、采制、表达等诸方面都要追寻新的方向。 二、媒体融合对新闻报道提出了创新要求 新闻历来是媒体公信力、传播力和影响力的重要载体。各主流媒体均把新闻报道作为战略利器，通过不断地改革创新来发声发力。在媒体融合背景下，新闻报道创新既是内在要求，也是必须选择。新闻报道要适应或领先于媒体融合的进程，就必须做到： 1．思维创新。 很长一段时间，“互联网思维”、“用互联网改选XX”均是热门话题。用互联网思维来看待新闻报道．在思维上要实现几个转变：即在传播指向上从受众转向用户，增强服务性：在题材遴选上从大众转向分众，增强针对性；在主题策划上从信息转向话题，增强延展性；在报道手段上从跨界转向社会，增强互动性；在传播效果上从作品转向产品，增强市场性。这种转变就是要紧盯住典型用户的核心需求，实现良好用户体验，然后借由互联网的传播，把剩下的非典型用户迅速影响成典型用户。 2．方法创新。 美剧《纸牌屋》撬动了影视圈由明星名导决定收视率的基础。由于拍什么、谁来拍、谁来演，由数千万观众的收视统计决定，《纸牌屋》因此一夜成名，成为“大数据”时代首部“算”出来的电视剧。在数据说话的当下，广播、电视、互联网等媒体的收听率、收视率、点击率这些数据至关重要，它在很大程度上决定内容安排。传统的新闻报道走的是经验主义的老路，精编精选，媒体融合下的新闻报道受众转变为消费者，他们实现由传播对象到参与决策的角色转换，并通过自己的用户体验，以收视率、点击率等数据来反映需求，从而促使新闻报道的流程再造和效果提升。 3