展会品牌化发展的策略研究.docVIP

　　展会品牌化发展的策略研究 张蕊 （ 天津商业大学 公共管理学院，天津 300134） 　　摘　要：品牌既代表品质和质量，又代表号召力和市场认可度。品牌化发展是提升展会核心竞争力的有效手段。本文研究了品牌展会的内涵和特征，并从主动和被动角度分析了会展企业将一般展会升级为品牌展会的动因，最终给出了展会品牌化发展的建议。 　　 .. 关键词：展会；品牌化；品牌展会 　　中图分类号：F274　　文献标志码：A　　：1000-8772（2015）22-0094-03 　　纵观国际知名展会的发展轨迹，不难看出品牌化已然成为会展业发展的方向。尽管我国会展业处于发展上升期，但品牌化的转型或品牌化的定位已成为会展行业发展的趋势。现代展会已经从单纯买卖发展成为一种经济形态，形成了以展会为核心的产业链。品牌会展甚至成为带动区域经济发展、推动行业进步的重要力量。 　　一、品牌展会的内涵和特征 　　品牌是消费者指消费者对企业产品或产品系列的认知程度，代表了企业的信誉和形象。品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反应该行业发展动态和趋势，对该行业具有较强指导和影响力的展会。展会品牌化主要指展会品牌的建立、提升和增值。这是一个从无到有的长期的系统工程，需要会展企业内外部环境的配合和支持。在会展企业内部要进行品牌定位、品牌策划和设计、品牌营销、品牌战略等，以品牌推广为核心扩大展会规模，提高市场占有率。同时，还要经历外部环境的挑战，抓住发展机遇，把握灵敏的市场风向，保证展会品质在业界出类拔萃，服务水平为人称赞。 　　与一般展会相比，品牌展会具有以下特征： 　　1、认可性。展会从一般展会发展成为国际知名品牌展会的过程中，必然伴随着行业权威机构、企业代表和消费者对展会的不断认可。因此，品牌展会必然是在某个地理区域内和同类展会中具有较高知名度和较大影响力，并得到业界普遍认可和肯定的展会。 　　2、权威性。品牌展会的权威性体现在行业权威对展会的认证和认可，如获得国际展览联盟（UFI）的认证。UFI是迄今为止世界展览业最重要的国际性组织，获得它认可的展会或贸易博览会如有像汉诺威工业博览会、汉诺威消费电子、信息及通信展（CeBIT）、上海国际汽车工业展在内的世界级品牌展会。 　　3、前瞻性。品牌展会能够引领行业创新，反映其所属行业在本地区甚至全国的发展趋势，甚至反映该行业在某个时期的经济热度和市场前景。行业龙头企业往往会在展会上会发布最新研究成果和未来前沿产品，涵盖整个行业上下游产业的信息，消费者通过参加此类展会，可以获取大量有效信息。 　　二、会展企业推进展会品牌化的动因 　　（一）、主动品牌化 　　1、相对成熟的展会。这类展会有往届成功举办的背景和经验丰富的项目运营团队。在原有良好的参展商和观众基础上，为了寻求展会层次和品质的提升，重视展会品牌效益和产业联动性，会展企业需要把展会定位在品质、客户感知、行业认可等高阶层面上，因此迫切需要利用品牌化达到提升效果。这一趋势表现在背景和实力雄厚的某些大型企业或政府扶持性技术型行业中，如天津泰达集团，它们有实力成为单一主办方，为自己企业相关业务服务或为被政府扶持的行业提供展示平台。 　　2、新开发的展会。这类新生的展会，在最初对展会进行立项时，就将其定位为造品牌展会，减少了转型前的摸索和资源的浪费，可以直接定位为较高端和更专业性的展会项目。但是此类展会品牌的定位风险很大，需要雄厚的资金支持、有效的宣传效果、经验丰富的项目运营团队，甚至是政府扶持。 　　（二）、被动品牌化 　　该类展会受到外部冲击较为严重，为了维护经济利益，顺应会展市场整体发展趋势，延长展会寿命而迫切需要向品牌化转型。这类展会的组展商往往品牌战略意识薄弱，不善于利用展会获取信息、寻找商机、展示形象、提高客户满意度，大多数组展商只是“坐以待客”，缺乏现代展览的意识。最重要的是，他们在展会项目发展初期只是着眼于短期利益而未注重长期的品牌经营和战略部署，导致后期需要耗费多重资源实现品牌化转型。 　　三、市场运作中品牌化的虚实 　　尽管市场上所谓的品牌展会颇多，但出现了品牌化假象，主要表现为品牌化的标准被降低。以展览为例，从展览名称上看，是专业性品牌展会，实际上通过消费体验后不难发现展会 “表里不如一”，具体表现在展览的参展商的类型、参展企业的规模、展区的划分、实际展出的展品、专业观众的数量、参展商和观众的满意度、行业知名度和认定度等方面与高品质品牌展会相差甚远。 　　伴随着展会品牌化的大势和市场的优胜劣汰，展会也和其他市场化运作的企业一样，逐步发展的态势伴有破产、兼并、消亡等。一方面，对于起步较早，政府和行业协会支持力度较大，有地域性优势产业作为依托，并且在会展行业迅速崛起的近些年来能在保持自身优势的同时不断锐意进取、更新创新、活跃市场、持续吸引参展商和观众眼球的大型