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利益相关者理论视角下乡村旅游景区管理模式探究摘 要：运用利益相关者理论对浙江仙居公盂岩农村社区参与的乡村旅游进行深入分析，利用利益相关者属性分析研究当地利益相关者之间的关系，结合现有景区管理模式探索出适合此地可持续发展的管理思路。 关键词：利益相关者；农村社区；管理模式 中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0054-02 1 利益相关者理论介绍以及对应分析理论框架构建 1.1 利益相关者理论文献综述 目前对旅游领域对利益相关者的研究主要包括三大类：利益相关者管理理论与管理方法研究、利益相关者理论在旅游规划与目的地（或旅游企业）管理中的运用、利益相关者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。1979年Rosenow 在其著作《Tourism：The Good，The Bad and The Ugly》中强调旅游目的地发展和管理中需要“公众参与”；此后，Freeman、Butler、Murphy等学者研究主要集中于旅游目的地或旅游社区利益相关者协作与管理、旅游规划和旅游可持续发展等主题；2003年，北卡罗来纳州立大学Erick．T．Byrd博士研究了在社区旅游发展中，利益相关者对旅游的参与程度、“支持”和“反对”的态度对社区旅游发展的影响；2002年弗吉尼亚理工学院Yooshik Yoon在其博士论文中指出，“利益相关者的支持是旅游成功运作、持续发展的必要条件。目前，国内学者对旅游领域的利益相关者研究暂停留于理论引入阶段，保继刚和吴必虎等少数学者将利益相关者理论应用于旅游规划当中。 1.2 分析框架 （1）社区居民。社区居民参与旅游业的主要体现在于参与旅游管理决策和利益分配两个方面，追求经济利益和社会需求的双重满足。一方面，在以正当途径和渠道获取经济利益的社会背景下，村民会通过为旅游者提供初级旅游消费品及各种原材料、承包或开办家庭旅馆等旅游企业、从而实现提高收入水平、增加就业机会的目的。另一方面，随着旅游的深入和全面发展，社区居民通过参与旅游决策、监督和资源保护来自觉的参与到旅游发展的进程当中。 （2）政府。虽然政府是公共利益的代表者，但是政府利益不同于其代表的利益――公共利益。政府利益比公共利益更狭隘。一方面，政府是公共旅游资源的最大整合和调配者，是行业运行和发展的“游戏规则制定者”。其在政策的制定、利益相关者之间的协调管理、旅游发展基础设施的宏观管理和调配等很大程度上决定了旅游行业各个利益主体的获利情况。另一方面，政府又成为一个特殊的利益集团，体现出某个阶层或某些人的独特意志。所以说，在这多方利益关系中，政府的利益指向是最不确定的。 （3）旅游企业。景点开发商对旅游地的促进作用通过三种增长机制来实现：第一个来源于对新的旅游者的吸引，旅游者的增加将导致新一轮的景点建设；第二个来源于新景点开发带来的投资效益，社会和政府部门可见的投资总额升高，政府用于旅游业的建设资金增加，旅游地的总体吸引力上升；第三个来自于旅游者的平均消费水平的提高，门票等收入增加。 （4）旅游者。真正影响旅游者出游决定的因素是旅游地在旅游市场中的口碑。 需要强调的是，在目前旅游产品越来越“舞台化”、“商品化”的时代特征下，旅游者对产品的需求越来越走向“原真性”，不管是“舞台原真”还是“原始原真”，总之旅游者所最求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。 2 案例的利益相关者分析 2.1 案例具体情况介绍 公盂岩景区位于浙江省台州市仙居县南部的田市镇内，面积约31平方公里，是仙居国家级风景名胜区五大重点景区之一。目前尚处于未开发状态，被誉为华东最后的香格里拉。目前当地政府已确定将公盂岩景区的开发权和经营权转让给公司，由于涉及到土地征用，公司一方采取迂回方式做开发前期村民的思想工作。当地的游客仅仅是背包客，住宿一晚加吃饭的价钱是15-20元钱。 2.2 公盂岩相关利益者分析 （1）社区居民。当前公盂岩的村民全部是小学以下文化水平，年收入平均在1500块左右，对于收入增长有着热烈的期盼。但涉及到征收土地的时候，村民们集体呈现的态度就是犹豫或拒绝，显然他们对于唯一能够保障自己基本生活的土地不会轻易放弃，这也是当前具有独特风情的偏远乡村开发旅游时碰到最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制，公盂岩村民们一定会各自追求短期利益的满足，导致乡村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏。 （2）仙居县政府。仙居规划的五大景区当中公盂岩是唯一一个处于未开发状态区块，是最后一个生态支撑点和潜在的新增长点。从政府的公共利益来说公盂岩旅游的成功开发会给仙居整体的旅游