定位与分化.pptVIP

定位与差异化;?1 什么是定位？;;定位的定义：“产品在消费者头脑中占有的位置”抓心策略，“开发和占有目标消费者的心智资源”里斯、特劳特的定义：“定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。;?定位理论素描：·现代社会信息太多；·大脑记忆空间有限；·人脑中的小梯子——产品品类；·发现和创造人脑中的小梯子，力争第一个进入——定位；;?课堂测试：（连线）?奔驰 经济宝马 安全大众 至尊高贵丰田 小巧沃尔沃 性能劳斯莱斯 豪华舒适;对连线测试的评价：;案例分析：商务通创造新市场P94;2 三种主要的定位策略：;第一种：领导者定位策略;中国市场：（填充你所知道的1~3个品牌）;对课堂测试的评价：;他们为什么会成为领导者？;请看另外一些品牌：;课堂测试的评价：;领导者品牌定位有一个显著特点——通过差异化手段，市场不断细分：;饮用水：;牙膏：;细分市场与新品类;差异化的手段：;分析以下品牌差异化手段：;实现品牌差异化的其他途径：?;差异化的原则：;利益性：;单一性;可沟通性：;第二种：跟随者定位战略（关联定位）;?案例：美国出租车业——艾维斯;?案例：七喜饮料;案例：步步高VCD;案例：财务软件;;;荣事达和商经营理念;延伸——高级俱乐部;第三种定位：挑战者定位（对比定位，攻击性定位）;?;?;;?攻击型对比定位的功效：;案例：?;定位理论强调的一般原则： ?;;A、定位理论与USP理论、品牌形象理论的区别;;传播战略与营销战略：;;;定位理论与USP理论的区别;案例分析：;乐百氏;农夫山泉;关于定位理论的争议：;定位就是打广告：;定位就是炒概念：;定位就是炒概念：;定位就是炒概念：;定位就是炒概念：;;;定位理论与USP的异同：;营销战略与营销战术的区别：;成功定位的品牌能不能做品牌延伸？;案例：;定位理论运用的局限性;定位理论在中国的运用;;;;国际品牌在中国的品牌延伸：;延伸的关键在于：;小结： ;营销战略理论回顾：;