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商业影像的文化经济学分析 吴 丽1，2 (1．云南艺术学院影视学院，云南昆明650101；2．云南大学文化产业研究院。云南昆明650091) 【摘 要】在消费社会中，以广告影像为代表的商业影像日益泛滥。文章从文化经济学的角度出发．探讨商业影 像在利润与权力的支配下，将商品、文化和符号相联结，通过制造拟似形象，不断为大众创造新的消费理由。刺激、引导 消费的作用机制。 【关键词】商业影像；消费社会；文化；符号 1)06-0020--02 【中图分类号】Gll4【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(201 消费社会是当前商业影像泛滥的重要制度背景。当社会消 会属性，具有因人、因时、因地而异的个性特征。换言之，“需要” 费结构形成，以广告影像为代表的商业影像消费便成为消费社 的满足取决于客观条件的“有”，其底线相对确定，很容易得到 会得以维持和发展的重要机制。它借助影像的表征特性，从人 基本的满足；但“需求”则不同，它源自人的社会动机和精神层 的欲望出发，将商品、文化和符号紧密相连，通过制造拟似形 面，其满足取决于众多社会、文化、政治、经济因素的相互作用， 象，不断地为大众提供新的消费理由，引导消费，而这背后的支 它的可制造性、可定向性便决定了需求的多元化与趋于无限的 撑力量始终在于利润与权力。 特征，而这一点正是消费社会可资利用的重要资源。 一、消费社会：商业影像泛滥的制度背景 商业影像在制造消费需求、刺激消费、引导消费方面具有 如果说丁业社会属于生产型的社会，生产决定消费，消费 独特的优势，是能够将商品、文化连接起来的一个有效载体。按 的可能性受制于商品的稀缺程度，那么，后工业社会便属于消 照日本的宫川洋和渡部教在《图像电子学基础》一书中的界定， 费型的社会，消费决定生产。在科技进步、现代管理体系建立和 影像是“用任何技术手段将人或物重现为二维(或三维)画面的 资本全球化的推动下，社会生产力得到了极大的发展，批量性 视觉信息”。以广告影像为代表的商、啦影像是以营利为目的的 的工业化生产方式使得物质极度丰富，甚至过剩；与此同时，得 二维或多维画面的视觉信息。影像符号具有二层表意功能，即 益于生产力的解放，大众也拥有了更多的闲暇以进行消费。这 既能够完成对对象的自身表意，又能够实现特有意义的生发表 一切都为社会消费结构的形成奠定了根本性的基础，消费社会 现。商业影像利用影像符号本身具象、直观、生动、富于视觉冲 随之出现。社会生产、生活的主导力量由“消费”所掌控，这是消 击力的表征特性，全面地展示商品的物性特征，其大众化、世俗 费社会最本质的特征。大约在20世纪50年代后期，消费主义化和感性的表达方式与消费文化所具有的特征正相契合，更容 在欧美主要陶家蔚然成风，并逐步在世界范围扩散。 易为大众所接受、模仿。同时，它作为一种文化产品，具有精神 众所周知，生产社会化同资本主义的私人占有之间的矛盾 性这一内核．能够为商品赋值、赋予商品文化内涵，从而起到传 是资本主义社会的基本矛盾。它决定了资本主义的生产必然是 播消费观念、引导消费的关键作用。也就是说，消费商业影像就 以追求利润最大化为终极指向的。马克思指出，商品的二重性 等于是在接受意识形态的规训，消费行为本身就是一个受控制 在于使用价值与价值，价值的实现依赖于商品是否被交换出 的过程。这样，在资本原则的主导下，商品、文化和符号便被紧 去，因此，由商品到货币的第一形态转化是“惊险的跳跃”，“这 密地联结在了一起。正如一些学者所指出的，现代社会的商晶 个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者”。① 拜物教会不可避免地演化为影像拜物教。消费社会的形成和发 于是，如何解决生产过剩所造成的社会无限生产与消费者有限 展推动了当代商业影像的发展。商业影像作为服务于消费社会 消费之间的矛盾，便成为消费社会所面临的一个最主要的问题。 不断制造消费理由、肯定欲望、刺激享乐、实现赢利的重要机 从人的双黍属性出发。人具有自然届性和社会属性。基于 制，使得商业影像的海量提供与海量消费成为当下的一大文化