市场营销学之第二篇.ppt

作图说明 宏观环境与微观环境的关系 主从关系、从属关系，但决不是并列关系。 动态的、强制的、不可控制的 小资料 联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准： 系数在59%以上者为绝对贫困化水平； 系数在50—59%之间为勉强度日水平； 系数在40—50%之间为小康水平； 系数在30—40%为富裕水平， 系数在30%以下为绝对富裕水平。 恩格尔系数越大，生活水平越低； 企业应对环境变化的对策 对抗：限制、扭转不利因素； 这是一种积极主动的对策; 减轻：降低负面影响；期货对冲降低采购成本。 转移：此处不留爷，大路不通走小路；市场开发（详见下页） 谁是我们的顾客，谁是我们的对手，这个问题是营销的首要问题。 如何做到以适当的产品、适当的价格、在适当的时间、适当的地点、以适当的方式、适当的原因、卖给适当的消费者。 相关群体对购买行为的影响 1、展示新的生活方式； 2、帮助消费者寻找自我 3、仿效，行为趋于一致； 4、意见领袖有难以估量的示范作用； 思考：是否意见领袖的作用就一定是神奇的？ 真功夫的宣传肖像是谁的？ 教材P74 家庭生命周期 家庭不同的生命周期，消费的重点是不同的。企业要根据不同阶段的家庭，提供不同的产品和服务。 1、未婚期的消费重点：旅游、娱乐； 2、育儿期的消费重点：下一代； 3、空巢期（寂寞家庭阶段）的消费重点： 身体健康。健康是最好的存折。 4、鳏（guan）寡期：外婆的澎湖湾“半”回忆，治疗；“养老院”：新兴的产业。 购买行为的主要步骤 教材P77 1、确认需求：解决的“问题”是什么？ 冬至“集体烧烤” 2、寻求信息：需要的物品有哪些：食物、饮料、牛黄解毒片；怕上火，喝王老吉 3、方案评价：食物、饮料、牛黄解毒片；怕上火，喝王老吉。 4、购买决定：喝王老吉 5、购后评价： 交易过程结束后的消费者的反应：鼓励，保持必要广告频率，告诉消费者购买决策的正确性。为购买者提供一种正确与安全的信息。 建议 市场调查与预测 内部报告系统（最基本的） 营销情报系统、 营销调研系统、 其二：中国乳业调查 一、中国乳业市场的现状 市场规模、市场空间、主要的竞争群体 市场的增长速度 二、中国乳业市场存在的问题 产业集中度、市场集中度、效益、产业区域分布、企业诚信 三、中国乳业市场的发展对策 要求与第二部分的问题相对应 格式要求： 标题：三号黑体； 一、二级标题：四号黑 正文：五号宋体 1、确定问题：基础 在校大学生(女)对化妆品的市场需求 一个出色的营销人员思考问题时必须要有一个的高度。高度决定出路。 如信用卡进大学园区。 P94制定方案：构思 第一手资料：未经任何分析处理情况、信息、数据。调查数据、报表；真实、代价也相当巨大。 第二手资料：政府部门、大众传播媒体、网络； 一个出色的市场营销人员，必须善于运用第二手资料为企业的市场营销活动服务。 降低调研成本。一个优秀的调研人员必须善于利用第二手资料。 3、收集信息 收集信息：劳动 这是代价巨大、辛苦劳作、方向迷糊的阶段。 4、分析信息 困难的过程。 借助于计算机处理的过程 5、撰写报告 提出结论：创造 现状、问题、对策 产品未动、调研先行 市场调研的组织方式 市场需求预测 市场需求：特定区域、时间、环境、方案下表现出来的购买总量。 市场预测：方法、技术测算未来的供求趋势、为决策提供依据。 定性预测：购买者、销售人员、专家（德尔菲法）、试销。 定量预测：直观、性质判断 时间序列 因果分析 因果分析 饲料市场的规模分析（人口、购买能力、购买欲望） 第一步：找出影响饲料市场规模的主要的因素。以生猪市场为分析对象 总人口、国民收入、农民人均纯收入、生猪出栏天数、生猪出栏数； 时间序列 因果分析模型：y==f（x） 现场作业 试分析广东省家具市场规模的影响因素 家庭总数、国民收入、新增房地产销售面积、二手房交易量、新增人口、新增企业数、进口家俱数。 市场调查与预测（模型、高等数学、线性方程） 学习 在相同、相似的情况下，因过去行为导致的行为改变。 驱策力、诱因、刺激、反应、强化 在学习的引导下，我们可以理解什么是习惯性购买。 刺激——反应：巴甫洛夫 从营销角度看：企业要加强宣传、提供信息、保持质量，帮助消费者形成购买本产品的习惯。 温州的产品： 四、影响消费者购买行为的外在因素 1、相关群体：态度、行为、价值观形成影响的团体 2、社会阶层： 3、家庭状况： 4、文化状况 相关群体 概念：态度、行为、价值观形成影响的团体。 1、参与群体：置身其中。 2、非所属群体：置身事外。 哪些商品的销售受相关群体的影响大，哪些则较小？ 越是容易感觉