“后来者的困惑-TEC公司进入中国市场”策划方案.docVIP

“后来者的困惑----TEC公司进入中国市场” 策划方案 目录 第一部分 执行总结………………………………………………………………２ 第二部分 营销机会分析…………………………………………………………3 管理营销信息与衡量市场需求…………………………………………………3 营销环境分析……………………………………………………………………3 消费者购买行为分析……………………………………………………………3 行业与竞争者分析………………………………………………………………4 SWOT分析………………………………………………………………………4 第三部分 开发营销战略…………………………………………………………5 细分市场及目标市场选择………………………………………………………5 自身定位…………………………………………………………………………5 开发新产品………………………………………………………………………6 设计和管理全球营销战略………………………………………………………6 风险及其对策……………………………………………………………………6 第四部分 营销方案………………………………………………………………8 产品策略…………………………………………………………………………8 定价策略…………………………………………………………………………8 销售渠道…………………………………………………………………………8 销售促进以及公共关系…………………………………………………………9 第五部分 管理营销………………………………………………………………9 公司主要部门设置与全员营销…………………………………………………10 销售队伍的设计与管理…………………………………………………………10 营销监控…………………………………………………………………………12 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 第一部分 执行总结 90年代以来，全球光纤光缆市场持续稳定增长，需求旺盛。而与此形成鲜明对比的是，欧洲的光缆市场却停止了增长。而在今后的五年内,全球光缆的需求格局将发生巨大变化。原先的光缆需求大户北美地区的“胃口”将日趋变小，由原先到40％的市场份额降到不足30％。而亚太地区的需求却增长迅速，其份额将升占到全球的一半，一举成为全球最大的光纤光缆市场。在亚太各国中，中国将是亚太市场中最主要的光缆需求国之一。 据调查,2000年中国光纤用量为800万纤公里，光缆用量为20万皮长公里， 光传输系统130亿元，而中国国内DWDM市场从干线网向城域网发展,中国光通信建设进入快速增长期.2001年，光传输系统市场规模预测达到200亿元，光纤光缆市场规模将达到1 ,000万芯公里，在2002－2005年期间，中国光纤通信的市场规模将继续保持快速增长的态势。而中国市场内虽然已经有了上百家光缆厂，竞争比较激烈，但大多数光缆厂技术力量薄弱，很多厂家在光缆架设、埋设方面缺乏经验，难以为用户提供令人满意的服务。 正是基于以上的情况，TEC公司决定在中国投资建产，并将厂址选在了苏州。但是，TEC公司刚步入中国市场并参与竞争，就开始出现了种种问题，甚至一些管理上的失误，总结起来有以下几点： 巨大市场的诱惑完全遮蔽了市场需求调查带来的犹豫。TEC公司在做调查时候，已经知道中国的光缆行业出现过剩的情况，光缆生产厂家在短短三五年内迅速增加，从二十几家增加到1997年的120余家，1998年更是骤增到160余家，总生产能力是实际需求量的3倍。这种过剩的供给必然再次点燃价格大战的烽火。在1997年，中国市场的光缆价格已开始呈下跌势头。在这种情况下进军中国的光缆市场显然是不够明智的。 TEC公司由于争取不到业务，就采用降价促销的方式来争取，以此想来树立样板工程，这也是不甚明智的。这会引起变相的价格战，不过一旦发动了价格战，要想还回原来的水平，就有了相当的难度。不过，如果目前TEC公司提供业务的价格水平仅是低于行业的平均水平，而在TEC公司本身可以承受的范围的之内，倒可以以此来淘汰一些规模、力量较小的企业，来均衡一下市场了供过于求的状况。同时，更重要的是，TEC公司接手的每一个工程都要保质保量，让每一个工程都成为样板工程，同时，增加TEC公司的产品与服务的附加价值。 TEC公司在设置销售体系和员工激励方