世联西安院子X年营销全攻略.pptVIP

与时间赛跑西安院子2010年营销全攻略 谨呈：陕西嘉猷轩置业有限公司 首次沟通会时所达成的目标共识：2010年完成15套销售，是我们需兑现完成的 价格只是本案销售的关键性因素，是我们的追求，绝非本案的目标 价格目标外，本案还承载着长远的品牌目标 本案目标实现两种方式的选择决定了项目解决问题的思路，我们如何选择？ 从CPI与大中城市房价关系判断：通胀预期下，刚性投资成为驱动消费者涌入楼市的诱因 部分优惠政策行将到期，新的地产调控政策已经出台 09年西安市场成交量实现突破，10年市场仍将维持上升惯性，当前市场未受新政影响 当客户量成为目标实现必须逾越的障碍时，方式二更能够兼顾本案的品牌目标，为本案价值的重新定义赢得了时间，为客户积累量的突破提供了可能 项目被曲江与高新被动的边缘化，但仍无法改变项目作为近郊别墅的事实 建筑规划：天人合一的规划理念，体现中国人居内涵的规划手法 ，整个项目规划是由边界清晰不同形式的院落所组成的一个大的田字型人居空间 建筑形态：根植于中国传统的建筑机理，原创建筑中国风，项目集粹了山西民居、北京四合院、关中民居等多种中式建筑风格，集粹了传统中国建筑表征 景观符号：景观规划布局顺应地块天然纹理，体现中式庭院的韵味 园林细节：将历史根植于景观中，每一处景观，每一条道路，每一座院子都有故事，但只是将园林、产品与历史作了较好结合，与产品与文化的内涵未作诠释 本项目产品硬件资源与秦岭北麓项目无绝对的区隔，建筑风格成为唯一的独特性标签 物业属性定位：非传统豪宅区域 · 个性化极强的高端物业产品 以产品及其地段人文价值为核心卖点 项目营销特征总结：以故事营销为核心，围绕“百年地脉、人文大宅”层层推进，建立精神豪宅符号 朱雀门：推广价值下的文化豪宅的精神营销 华润幸福里——服务与体验的城市奢侈品 幸福里：服务价值下的体验豪宅的价值营销 竞争区域与项目的选择 竞争项目批判一：曲江充满唐文化，大雁塔、唐城墙遗址不胜其数，但区域所有的项目对文化的膜拜只是一层外衣，缺乏内涵，更无给予客户精神的本征归属 竞争项目批判二：传统豪宅模式在曲江建立话语权，正如流星璀璨，却只是转瞬即逝的光芒 紫薇永和坊 金地湖城大境 中海铂宫 路径选择一：营销路径 客户搜索：不得不面对的现实，西安高端客户绝大部分，有文化的没钱，有钱的没文化 客户触点：别墅的意义大于功能，在功能价值之外精神价值驾驭着别墅购买的关键诱因 置业境界：西安高端客户“欲求”状态分析 置业逻辑：价值价格，细节整体，品位大于一切 本案客户积累现状：本案客户与曲江高端客户构成重叠 路径选择二：客户路径 看客户：本项目的客户定位 卖什么——卖形象，东方意境“美墅” 形象立意，形象定位诠释 看项目：本案气质描摹 本案营销方式由立足于“高档产品”的推销到立足于“精神定制”的共鸣 卖什么——卖“精神定制”的营销方式 2010年根据项目的销售不同阶段，我们将项目形象分为占位期、建立期、提升期 2010年形象分期下的各阶段形象诉求 各阶段诉求文字调性示意：以引导的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成东方意境 项目在建立形象的时必须兼顾项目蓄客 5-7月：境界，卖大师诉，媒介配合 5-7月，户外媒介具体安排 5-7月：线上渠道与强度安排与选择 5-7月：线上渠道与强度安排与选择 5-7月：线下渠道与强度安排与选择 5-7月：线下渠道与强度安排与选择 8-9符号：完美，卖精神，媒介配合 8-9月，户外媒介具体安排 8-9月：线上渠道与强度安排与选择 8-9月：线下渠道与强度安排与选择 建立客户会，以客户会之方式快速积累客户 项目会员招募前提——完成对现有客户梳理分类，建立客户档案 通过圈层的建立实现项目的稀缺性 通过圈层的建立实现项目的稀缺性 A类客户对话，B类客户引导，C类客户引领 上行下效的项目公关策略 展示策略一：临时外展点选择及设置 设置目的：体验中心展示及销售中心改造到位前的蓄客使用，并展开客户会的招募，期间拒绝现场接待客户，营造神秘感； 选择要求：市区高档商场或是高档酒店的大堂位置； 包装要求：面积不贵大，但贵精，需各项功能齐全，其中沙盘可使用数字沙盘。 展示策略二：体验中心一层 未预约客户或金卡客户仅能参观文化体验馆。 白金卡客户可以通过会员卡进入头等仓观看项目的宣传片，于数字沙盘区详细了解项目情况。 展示策略二：体验中心二层 白金卡客户可以体验红酒雪茄吧及三希堂，但 客户私享中心仅供成交客户即钻石卡客户体验，并定期举办圈层聚会，如私藏品展等，为客户提供商务交流的平台。 展示策略三：现场外围 环山路脏乱等形象改造，减弱客户对周边环境的心理抗拒； 增加路旗，导示等精神堡垒，渲染销售氛围，同时增强项目的昭示性； 项目围墙改造，营造销售氛围与生活气息。 展示策略四：现有营