第一讲 市场营销核心概念和观念.pptVIP

市场营销教研组;第一讲 市场营销核心概念与理念;第一节 市场营销及核心概念; 市场营销的几种译法;一、市场营销的定义;1、美国市场营销学会的定义;2、美国著名学者PHILIP KOTLER赞同的定义;　　 3、理解市场营销定义 　 1）营销是一种创造性活动。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的要求，使它们热情响应企业的营销行为。正如索尼公司创始人盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而是创造市场。” 2）营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。 ; 3）营销的核心是满足人们的需要。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。 因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握消费者的需要和欲望，从而制定正确的营销战略。 4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分析、计划、组织，执行和控制。 5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。 　　 6）营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 　　 7）KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。;需要 欲望 需求;1、需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands）;问题; 注意： 杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求； 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究； 观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品； 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。 ; 2、 产 品 (Product or Offering) 人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。 产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的东西。产品有有形产品与无形产品之分： 无形产品除服务外，活动、思想、点子、技术、组织也可能是产品。人们对于有形产品，不仅是要拥有它们，更是要通过使用它们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而不是仅限于描述产品的形貌。 ;产品的三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 快餐店： 实体商品--汉堡包和软饮料）， 服务-----销售过程、烹调、安排座位 创意-----体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商： 实体商品---计算机、监视器、打印机 服务------送货上门、安装、培训、维护和修理） 创意---计算能力强; 3、价值、满意和质量 ( Value 、Satisfaction and Quality) 价值是顾客从拥有和使用某种产品中获得的利益。顾客让渡价值是价值与获得这一产品的成本之间的差。但是顾客常常不能准确地和客观地判断产品的利益和成本，因此他们的行动只能依据“觉察价值”，即只能运用知识和经验主观判断的价值。 顾客满意取决于产品的价值和购买者的期望。营销好的企业总是努力提高价值，千方百计使顾客满意。因为满意的顾客不仅自己会进行重复购买，并会向他人宣传、推荐此产品。 所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产品如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。 ;　　　　　4、交换、交易和关系 （Exchange Transactions and Relationships） 交换：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 　　　交换发生必须具备五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方；五是每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。 　　　交换是人们获得产品的四种途径之一，另三种是自行生产，强制取得和乞讨。当人们决定以交换方式来满足自己的需要和欲望时，就产生了市场营销活动。;满意的交换; 交易：是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为。如果一旦达成交换协议就发生了交易行为