城市营销与城市价值.docVIP

城市营销与城市价值价值原本是经济学的一个基本概念。随着工业化、城市化和商品经济的发展，价值主体之间的竞争、多元价值并存乃至冲突，逐渐成为人类社会的突出问题之一。于是，价值概念开始向哲学及其他社会科学渗透。 市场营销学脱胎于经济学，并且以顾客需求为理论体系的核心概念，“价值”自营销学诞生之日起就是一个关键的概念。自上个世纪80年代以来，随着对关系营销、品牌营销和战略营销理论研究的日渐深入，价值概念在营销理论中获得了更为深刻和广泛的意义。　　就城市营销而言，国内外的相关研究论著，也大多紧扣城市价值这个基本的概念和理论线索。毫无疑问，澄清城市营销的目的和意义，是确立理论(相应的实践亦然)合法性和严谨性的基本前提。 　　一、城市价值：观点与争鸣 　　在哲学论域中，价值一般被视为是客体对于主体的意义。这一高度抽象的涵义同样也适用于对城市价值的思考。近二百年来，城市化浪潮席卷全球，现代城市发展的空间形态，几乎每二十年就要进入一个崭新的周期。人类对城市未来的发展和建设，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市发展，本身就是一个鲜明的价值命题。德国地理学家克里斯塔勒(Walter Christaller)有句名言，“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影”。事实上，这个“投影”极其深广而复杂，凝结了城市在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。满足城市内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用，正是城市价值的本源及本质所在。 　　倪鹏飞(2001，2003)用“城市收益”的概念来探讨城市价值。他认为，城市收益状况是个多维综合概念，包括城市的收益构成、收益规模、收益效率、收益增长率和增长可持续性等。此外，他还以城市竞争力与城市价值收益完全正相关、决定城市价值的因素和机制即为竞争力的构成因素和机制作为其城市竞争力理论的重要假设之一，并从城市产业综合价值收益的角度来研究城市价值体系，亦即城市竞争力的来源。韦文英(2002)提出“区域价值论”，认为区域的价值就是区域的效用，源于区域能够满足不同主体的需求。他并且重点分析了区域的生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值和历史价值。许峰(2004)则进一步提出“城市产品理论的价值实现观”，他从交换价值、生产价值和消费价值的角度论述了城市产品的价值构成及其内在联系，以及城市价值实现的历史过程，即交换价值主导了城市的起源、生产价值引致城市革命、消费价值则主导着当代城市的竞争。 　　城市价值是当前价值和未来潜在价值的统一(原毅军、葛海鹰，2004)。城市价值的大小可以通过城市效率来衡量。城市效率体现为城市的资源配置效率、集聚与辐射效应及其促进社会可持续发展的能力。随着人们对城市价值的认识日渐深刻和全面，城市价值系统的整体最优效益及其可持续性，以及城市价值的人本主义回归，必将成为当代有关城市价值研究的重心。基于这一认识，并立足于市场营销的理论视野，笔者认为城市价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市发展和竞争的过程之中。 　　二、城市价值的焦点：城市产品、城市顾客及其相互关系 　　既然城市价值是与城市相关利益主体相联系的概念，则我们从营销的角度，可以把城市价值进一步锁定在城市产品和城市顾客。显而易见，单单“好”的城市环境本身，或城市GDP的增长，并不必然给城市带来价值。只有居民、企业、旅游者和投资者等城市顾客的需要得到满足时，价值才会产生。 　　(一)城市产品及其特性 　　菲利普·科特勒对产品的定义为营销学界广为接受，即“产品是能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西”。这个定义在内涵上准确把握了产品的实质，但其外延却如此宽泛而模糊，包括实体商品、服务、人、地点、组织或观念等所有形式的市场上的产品。不同形式的产品，其各自的特性和差异直接导致了营销战略思想的差异。主流的市场营销理论，一般以营利性的实体产品和服务为重心。而社会营销、非营利组织营销等理论，则更多地关注观念产品和组织产品。认识城市作为产品的结构和特色，发展城市产品策略，则是城市营销理论无法回避的基本任务之一。 　　迄今为止，从营销视角对城市产品所作的研究还远不够深入。菲利普·科特勒等的地区营销理论，对城市产品所涉甚少，只是透过地区为吸引目标市场所运用的四个总括性的战略即形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人员营销，泛泛分析了四类比较重要的地区产品，即地区形象、地区吸引物、地区基础设施及地方有营销价值的人员等。 　　Ashworth Voogd(1990)从地理学和城市规划的角度，对城市产品表现出强烈的敏感度，强调并研究了城市产品相对企业产品而言的独特属性。笔者将之概括为以下四点： 　　一是城市产品与城市资源的非对应性。同一资源可表