培训酒类经销商--酒店营销五大误区（DOC6）.docVIP

培训酒类经销商－－酒店营销五大误区 作者: 魏庆、王军刚 　　洋酒在中国的酒类市场占份额很小，为什么？是中国的酒类企业营销手段高超，拒敌于国门之外吗？不是！是洋酒适应不了中国酒类市场混乱无序的竞争局面。 　　1、国内酒类产品的主流销售渠道——酒店大多数都要求赊销供货，而且很多店信誉不佳，跑店（酒店倒闭）现象时有发生。 　　2、各地土作坊、小厂家林立，至今未形成垄断格局。消费者也喜欢尝尝新牌子。国内的酒水品牌火得快，死得更快，大多数品牌都只是一两年的寿命。 　　3、酒店销售恶性竞争严重：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥，层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。供应商净利润低、风险大、不堪重负。而且，这种恶性竞争越演越烈。 　　4、账款风险大，销售费用高，厂家大多不敢直接涉足酒店销售，99%以上的酒水销售额是由经销商在地客情来完成。 　　特殊的市场需要特殊的运作手法，国内酒水行业的一些操作思路与其它食品、快销品行业大相径庭，甚至恰恰相反。在此笔者将从酒水营销主力军——酒水经销商如何做市场的角度，阐述国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区。 误区一：淡季作市场 、旺季作销量 　　分析： 　　快消行业的营销惯例是淡季作市场（开发客户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬，具体原因如下： 　　其一；淡季作市场要考虑费用能否承受。 　　酒店运作费用极高，铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移（离旺季越来越近）费用越滚越大。入市越早，意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言这种长期巨额的投入无法承受。 　　其二；即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。 　　淡季市场做得很好，几乎可以占到酒店50%的市场份额，到旺季一定会有好的销量吗？错！酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的，一到旺季，你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权，甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入，你会溃不成军，立刻出局，连竞争的机会都没有。 　　建议策略： 　　1、恰当的新品入市时间 　　经销商根据自身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早，（除非你市场费用充足）一般可选择7—8月份入市铺货，10月---11月份开始费用重点投入。这样可以即不耽误布点铺货，不至于 预赔期太长，导致后续无力（如果销售区域较小、酒店又不多，入市时间可放到9—10月）。 　　2、费用投入的策略 　　a、淡季求生存，旺季求发展： 　　淡季费用投入要节省，只求产品可以顺利进店、在酒店正常销售、能与酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。 　　b、提前签定旺季促销协议： 　　旺季前两个月要提前与店方沟通签定旺季促销协议，防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。 　　c、费用集中投入： 　　在一条餐饮街上同时挂20个布旗，上20个促销小姐的效果一定好过把这些 资源分散于20个街区上。 　　d、重点酒店重点投入： 　　重点酒店是什么意思？是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观，但如果经过你再三努力店方对你销售的产品就是不重视，你的产品不能摆在较好的位置、不允许你上促销、不允许你兑开瓶费，你就一定不会有销量，这种店也许本身销量很大，但它的销量不属于你，费用投入回报率很低。 　　回顾淡季铺货阶段的销量历史，寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款四个环节给自己更多关照）从中磷选一些生意状况良好的店，集中资源重点轰炸，力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的（包括一些合作意愿较差的大型酒店）十几倍。 误区二：淡季布点、越多越好 　　分析： 　　淡季布点(开发销售本品的酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好（尤其是对于实力有限的经销商而言） 　　1、人力成本加大 　　酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超过30家，否则就会导致服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不及时），布点越多意味着人员成本和管理成本越大。 　　2、帐款压力、配送压力的增加。 　　酒店库房小、要货频率高、单次要货量较小、而且基本是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大，管控不严，呆帐会大幅上升。 　　3、促销资源的分散。 　　酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多，有限的资源（促销礼品、公关费用、宣传