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未来终端营销成功的四个基本点 在可以预见的未来，国家基于《反不正当竞争法》而对市场进行有效干预的频率会越来越高，但对于“行业规则”根深蒂固的酒水行业来说，并不会很快带来竞争环境的根本性变化。然而，有一点是可以肯定的，酒类厂商未来在终端销售方面将面临新的机遇和挑战，其中最大的挑战来自于：竞争重点将由进店费、开瓶费等相对“资金主导”的层面，转向难度更大的“操作主导”的层面。 需要注意的是，这种变化将是这些年所有终端营销变化的一种延伸，过去取得成功的酒类厂商的终端营销经验，对未来同样有着借鉴作用。 为此，让我们首先探讨一个成功终端营销的逻辑框架，然后在此框架下探讨一下一些企业取得成功的经验。我们希望这些成功的经验，将有助于对我们未来成功地进行终端营销，且有引路作用。 成功的终端营销不仅仅是一个终端操作问题。成功的终端营销取决于对终端有一个正确的认识（理念），寻找到有效的营销模式（战略），搭建合理的终端运营平台（策略），然后才是建立一套高效的终端实战规范（战术）。四者缺一不可。 树立正确的终端营销理念 树立正确的终端营销理念，首先要对终端及其发展趋势有一个正确的认识，在此基础上，我们仍然要确立一点：“要做酒，就必须搞定终端”。换句话说，在未来，终端仍然是营销的核心。只不过，在竞争之中，终端将可能发生以下变化： 一、除了批发市场外，所有酒类销售渠道和终端类型，都会随着国内经济的快速发展和人们收入的不断增加而平行发展，对酒类供货商来说这是一个机遇。 二、就酒类终端而言，对优质终端“求大于供”的局面会进一步恶化，这种“终端资源稀缺”的现象将带来供货商之间的竞争进一步恶化，导致供货商同终端议价能力的继续下降，终端费用将持续上涨，利润率将进一步下降。 三、对终端精耕细作方面的需求将进一步提高，供货商需要更加具备这种“复杂”的能力，才能在竞争中领先。我们可以参照商超渠道，很难有一个品牌或供货商可以垄断商超，竞争主要表现在终端操作的精细度方面，赢利者往往是终端操作能力较强者。 四、市场的惨烈竞争，将不可避免地带来供货商（包括厂家和商家）的两极分化：一方面，具有较强综合竞争力（由营销理念、模式、战略、团队、经营管理水平、资金等构成）的供货商和有效找到自己定位的中小供货商，将在竞争中胜出；另一方面，许多供货商将由于没有找到有效的终端营销平台而退出或继续亏本经营。 如果厂商还想在酒圈里“混”，只能顺应上述变化，才能成为最后的胜者。 选择正确的营销战略 无论是酒类生产企业，还是经销商，在对终端营销做出合理的判断之后，必须选择正确的营销战略。这里，最重要的是要找到适合自己的“营销模式”、“目标市场模式”和“通路模式”。 营销模式的选择 “营销模式”主要回答一个根本性的问题：怎样兼顾“品牌”和“通路”？有三个选择，一是“品牌驱动”，二是“通路驱动”，三是品牌和通路“双轮驱动”。 “双轮驱动”当然是最理想的模式。但在今天的市场上，由于品牌宣传媒介日益增多，单位媒体费用不断上涨，媒介效应因信息高度拥挤而不断下降，加上通路成本持续攀高，很少有企业有足够的资源做到“双轮驱动”。看一下今天的酒类市场，只有由于历史原因已取得了巨大品牌资产的企业和经济实力极为雄厚的极少数企业，实行“双轮驱动”战略取得了成功。更多的企业，由于不具备所需要的资源能力，或更糟糕的是，没有意识到自己不具备这种资源能力，而由于采用“双轮驱动”战略遭到了巨大的损失和失败。 对于绝大多数企业来说，必须在“品牌”或“通路”上做出资源倾斜的决断。“品牌驱动”和“通路驱动”各有利弊。“品牌驱动”通过大力的品牌投入，有利于带来长线优势。没有什么比消费者对品牌的“首选率”更有效的销售方式了。但遗憾的是，仅仅“品牌驱动”取得营销成功的可能性越来越小，其主要原因有二，一是如前所述，媒介成本越来越高，许多企业很难有实力为确立品牌资产提供足够的资金；二是大量竞争对手在进行“终端拦截”，这种营销模式割断了其品牌在终端同消费者的接触点，使培育起来的品牌效应难以转化为销售业绩。 “通路驱动”是目前运用最广泛的，企业将营销资源重点用于在终端上对竞品进行强力堵截和阻拦。在品牌不够强势的情况下，这是一种成本高昂的做法，甚至终端投入额有可能超过销售额。但在品牌不够强势，又没有足够资金和时间去培育品牌的情况下，“通路驱动”又是一种“利大于弊”的选择。因为采用这一模式可以“一箭三雕”：打击竞争对手；实现一定销量；通过终端销售行为培育品牌。实际上，“通路驱动”也是许多中小酒类厂商取得成功的一种营销模式。 那么究竟是向“品牌”