本科营销讲义-14非人员销售策略.pptVIP

非人员销售策略 第 十四 讲 非人员促销的含义及内容 营销沟通过程 促销组合策略 基本问题 一、非人员促销的含义及内容  企业通过非人员销售的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的活动。 实质：信息沟通 1、非人员促销的含义 ：由特定出资者付费所进行的构思、商 品与服务的非人员的展示和促进活动 ：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销 售的短期激励 ：为提高或保护公司及产品的形象而设 计的各种方案 2、非人员促销的内容 广告 销售 促进 公共 关系 广告 销售促进 公共关系 ?印刷广告及 广播广告 ?外包装 ?随包装广告 ?电视广告 ?宣传手册 ?招贴和传单 ?企业名录 ?翻牌广告 ?广告牌 ? POP广告 ?视听材料 ?标志图形 ?比赛、游戏、 抽奖、奖券 ?奖金与礼品 ?样品 ?交易会 ?展览会 ?演示 ?赠券 ?回扣 ?招待会 ?以旧换新 ?搭配商品 ?记者相关报道 ?演讲 ?研讨会 ?年度报告 ?慈善捐赠 ?赞助 ?出版物 ?社区关系 ?游说 ?标识宣传 ?公司期刊 ?活动 ? 确定目标受众 ? 确定受众反应及沟通目标 ? 设计信息的内容、结构和形式 ? 选择沟通渠道 ? 选择信息发放者 ? 收集反馈 二、营销沟通过程 1、确定目标受众 目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同 根据购买过程所处阶段确定沟通目标 购买者的准备阶段： 2、确定受众反应及沟通目标 认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买 A、信息内容 理性诉求、感性诉求、道德诉求 B、信息结构 C、信息形式 3、设计信息的内容、结构和形式 人员沟通渠道 非人员沟通渠道 4、选择沟通渠道 来源可靠的信息更有说服力 决定来源可靠性的因素： 专业性（Expertise） 可信度（Trustworthiness） 喜爱度（Likability） 5、选择信息发放者 6、收集反馈 三、促销组合策略 各种促销工具的特点： 广 告——公众性、渗透性、表现性 销售促进——吸引顾客、刺激购买、短期 效果 公共关系——可信度高、传达力强 人员销售——双向沟通、建立关系 1、制定促销组合 需考虑的因素： ? 产品/市场种类 消费品：广告销售促进人员销售公共关系 工业品：人员销售销售促进广告公共关系 1、制定促销组合 需考虑的因素： ? 推式/拉式策略 1、制定促销组合 需考虑的因素： ? 购买者准备阶段 1、制定促销组合 认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买 广告 公共关系 人员销售 广告 人员销售 营业推广 需考虑的因素： ? 产品生命周期阶段 投入期：广告、公共关系 认识 营业推广 试用 人员推销 推动中间商销售 成长期： ? ? 成熟期： ? ? 衰退期： ? ? 1、制定促销组合 2、制定促销预算 量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法 3、商业广告策略 确定广告目标 通知广告 劝说广告 提示广告 3、商业广告策略 制定广告预算 ? 生命周期 ? 市场份额 ? 竞争程度 ? 广告频度 ? 产品特性 * *