渠道与通路管理-程广见老师.pptVIP

渠道与通路管理 讲师：程广见 渠道销售：上坡的球 设计一个渠道系统的四个步骤 分析顾客需要 建立渠道目标和结构 识别主要的渠道选择方案 评价主要渠道 分析顾客需求 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。 空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空间便利的用途被直销进一步强化。 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交货、安装、修理。 建立渠道目标和结构 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候，整个渠道费用最小化。 渠道目标因产品的特性不同而不同。 渠道设计必须适应大环境。 渠道设计要体现中间商的优势发挥。 识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制 选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商 密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖 对主要的渠道方案进行评估 经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。 控制和适应性标准 选择销售渠道的经济性分析 第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用经销商销售量大呢？ 第二步，估计两种方式的销售量的成本 第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图） 客户细分的攻守模型 大客户销售的资源分配 大客户采购5要素 价值：产品的外观、质地、功能、特点 需求：决定产品的价格 价格 信赖：客户关系 体验 大客户拓展的六个关键步骤 客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收帐款 销售机会的几个步骤 大客户分析步骤 发展向导 收集客户资料 组织结构分析 判断销售机会 大客户销售格言 把简单的动作练到极致就是绝招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。 最锐利的销售武器：赞美 见到、听到别人得意的事要赞美； 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”； 与自己对比，自嘲源于自信； 适当表现你的不完美； 对大客户的赞美 和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？） 投其所好赞美法 大客户销售的结果 结果： 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。 结果： 客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。 渠道管理决策 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 培训渠道成员 公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户。 公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改进中间商的工作业绩。 激励渠道成员 一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的方式）。 它需要确定其中间商的真实需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值。 激励渠道成员，必须因人而异 强制力量 报酬力量 未来力量 专家力量 品牌力量 法律力量 评价渠道成员 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划合作情况 对大客户的开发 对于当地政府关系的维护 自建销售队伍的效率 渠道改进安排 一个生产商必须定期地检查和改进他的渠道安排。 当分销渠道不能按照工作计划、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的最后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。 满意与忠诚 满意关注态度，忠诚关注行为； 从某种程度上说，忠诚是非理性的； 满意的客户未必忠诚； 忠诚的客户不一定完全满意 “客户关怀”公式= SERV Specify（了解客户需求） Evaluate（评估如何满足需求） Remedy（提出可行的解决方案） Verify（反馈与跟踪）