產品策略和服務管理.pptVIP

產品策略和服務管理 1. 產品的分類與產品組合決策 2. 產品線長度、產品線延伸、產品線 填補和產品線刪減等決策 3. 品牌權益的意義與基礎 4. 品牌的類別、命名與槓桿策略 5. 服務的特性與服務品質的管理 產品的意義 能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。 實體產品 服務 人物 地方 組織 理念 事件 體驗 資訊 產品的分類 耐久財、非耐久財與服務 消費品與工業品 消費品的分類 便利品、選購品、特殊品、未搜尋品 工業品的分類 材料及零件、資本財、物料及商業服務 產品組合 某一行銷者所銷售的所有產品線或產品項目的集合。 產品組合的四個構面 廣度 長度 深度 一致性 產品線決策 產品線長度 產品線延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產品線填補 產品線刪減 品牌 一個名稱、術語、標記、符號、設計或它們的綜合體，用來確認一個銷售者或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。 品牌可以傳送六種層次的意義 屬性 利益 價值 文化 性格 使用者 品牌的功能 購買者角度 行銷者角度 社會角度 品牌權益 與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產和負債，它們會增加或減少產品或服務提供給一家廠商及／或該廠商顧客的價值。 品牌權益的基礎是五種廣泛的「資產」 品牌忠誠 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想 其他專有的品牌資產 品牌可依所有權區分 製造者品牌(manufacturers brand) 商店品牌(store brand) 品牌命名決策 個別品牌名稱 家族品牌名稱 混合品牌名稱 品牌名稱的選擇 品牌名稱應與產品和行銷者的形象相一致。 品牌名稱應是法律上所允許的。 品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。 品牌名稱應表現或暗示產品的利益或品質。 品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶。 品牌名稱應與眾不同，引人注目。 品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不雅或不好的發音或含意。 品牌槓桿策略(brand leveraging strategy) 產品線延長(line extension) 品牌垂直延伸(stretching the brand vertically) 品牌延長(brand extension) 共品牌(cobranding) 授權(licensing) 包裝的功能 保護產品 方便運輸 保護使用者 推廣產品 包裝的角色日益重要 自助服務 消費者富裕 公司和品牌形象 創新機會 保護智慧財產權 服務的四個特性 無形(intangibility) 不可分割(inseparability) 變動性(variability) 不可儲存(perishability) 促進供需平衡的一些建議 需求面 差別定價 非尖峰需求 輔助的服務 預約制度 供給面 兼職人員 尖峰時段效率流程 增加消費者參與 共享服務 預留設施 全面品質管理的五個要點 顧客本位 不斷改善 全員參與 員工授權 高階支持 決定服務品質的五個構面 可靠性(reliability) 反應性(responsibility) 保證(assurance) 同理心(empathy) 有形性(tangibles) 行 銷 管 理 產品策略和服務管理 chapter 10 行 銷 管 理 產品策略和服務管理 chapter 10