紫薇之家营销策划方案修改稿(doc40).docVIP

（修改稿） 2004.2.1 ———— 前 言 ———— SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。 就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。 本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏 —— “紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。 ———— 项目简介 ———— 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。 “紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。 “紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。 家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。 紫薇之家基地位置图 ———— 项目SWOT分析 ———— 优 势 劣 势 1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度； 2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL” 3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展； 4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力； 5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用； 6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的； 1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置； 2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展； 3．地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体； 4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验； 5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围； 机 遇 威 胁 1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎； 2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大； 3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构； 4．区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间； 2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等； 3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势； ———— 项目品牌及