订价策略的威力.pdfVIP

管理营销资源中心 / 订价策略的威力 作者：Mike Marn, Eric Roegner, Craig Zawada 来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.1 无论是在当今低迷的景气中力求生存，或在未来景气复苏时鸿图大展，「按交易订价」的策 略都是重要的关键利器 自从第二次世界大战结束以来，很少有什幺时候，降价的压力像现在这般沉重。这股压力有 一部份源自景气循环因素，例如，西方国家与日本经济成长速度缓慢，使消费者支出萎靡不 振。另外还有一些新的压力来源：例如沃尔玛百货 （Wal-Mart）这类零售商，采购势力大幅 提升，因此可对供货商施压；网际网络使得消费者更容易比价，因而提高市场透明度；以及 中国与其它新兴工业国凭借其低廉的劳工成本，带动制造品价格下跌。景气循环及各种新因 素连番出击，大大削弱了企业界掌控订价的权力，也迫使饱受打击的经理人必须使出浑身解 数，设法稳住局面。 在这样的环境之下还提起调高价格，可能会被经理人认为简直失去理智。但事实正是如此。 我们并非讨论将所有产品的价格全面调高，因为最有效的作法往往是每次以一笔交易为准， 订出适用于每一位顾客的正确价格，并且设法提高定价当中真正能落袋的部分。就这点看来，