论市场营销的基准.docVIP

论市场营销的基准 目前我们所能见到的中外营销书籍，几乎都把市场营销的基准确定在“需求”上，即市场需求导向，这似乎已成定论。当代市场营销学权威菲利普·科特勒的《营销管理》一版再版，风靡全球。其内容概要是，企业必须面向市场，面向消费，经过整体努力，生产适销对路的产品，在满足需求中实现企业的经营目标。然而，麦当劳却在扩张中赢得了需求。如果弄清需求后再生产，就不会有麦当劳的神话。因此，我们有理由对“营销基准”重新思考，从企业生存发展的战略高度出发，把营销基准的确定与决定企业成败的关键联系起来。 　　一、按需生产的盲点 　　1　需求的不确定性 　　营销学强调按需生产，强调需求导向。然而，市场需求是不确定的，顾客的需求在什么时候、在什么状态下发生，需求的内涵与性质是什么等等，都是不确定的，而且这种不确定性因消费水平提高、因竞争行为的干扰而变得越来越难以把握，并且随竞争格局的演变而演变，使按需生产变得困难。 　　现今世界的物质财富足以满足人们的需要，唯独不能满足的是人们的欲望。欲望，使消费者变得糊涂，变得疯狂；欲望，使消费者变得挑剔，变得难以伺候。消费者没有满足的不是需要，而是欲望。人们一旦进入欲望层次进行消费，需求的研究就变得十分困难，因为此时的需求具有一定的主观色彩，需求的满足便是一种主观感觉。主观上的东西随意性较强，我们很难事先预料，仁者见仁，智者见智。 　　2　生产