广告概论之功能 王百娣.pptVIP

广告学概论 主讲人：王百娣 第三节 探寻广告功能（The function of AD） 广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种社会现象。作为一种社会存在，必然具有其存在的合理性，而探寻广告的功能和作用就是考察广告的存在价值（Worth of existing）。 探讨广告功能与作用可以从两个层面展开： 一是工具性层面。即广告作为营销工具体现出的基本功能也称本质功能。（basic function） 二是社会性层面。即广告作为一种社会现象，作为社会系统的一种构成而显现出的社会性功能，也称延伸功能。（Extend function） 营销（marketing） 研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。（AMA） 是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。（《营销学术辞典》） 有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。（《营销学基础和实践》） 20世纪70年代“扩大的营销”概念。 现代营销思想发展的三个阶段： 1、生产观念：20世纪20年代以前，“以产定销”。——集中力量抓生产，增加产量，降低成本。 2、推销观念：20世纪20年代以后，仍以生产为中心，重视推销技巧。 3、市场营销观念：20世纪60年代以来，全球经济一体化和技术革命与进步两大因素驱动全球经济飞速高涨。企业意识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。“以顾客为中心”的市场营销观念形成。“以销定产”。 现代市场营销学最基本的核心理论 （一）广告的营销功能 （本质功能） 广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，应视为广告与生俱来的本质功能。 商品或服务信息的告知+劝服和诱导 商品销售（终极目标） 广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要，也是消费者满足其商品或服务消费的需要，符合经济买卖双方自身的利益原则。 对企业和消费者而言，广告有着各自营销功能的表现： 1、广告对企业经营的影响和作用 沟通产销信息，促进商品销售 “4Ps” “4Cs” 激发竞争活力，推动企业发展 企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段，转化成商品；再把商品通过各种流通渠道和方式，分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所；然后开展各种促销活动，把商品信息传递给消费者，进行沟通，促使购买行动和交易活动的完成。 4Ps向4Cs转向，表明企业经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心展开。（整合营销传播） 当市场上有两个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、方便消费者进行比较、激发企业活力。 广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大市场容量，大量生产并大量销售，从而降低成本、降低售价，提高市场竞争力。 企业也要在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间，加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，开发产品花色品种，以便提高广告传播的质量和力度。 2、广告对消费者的影响和作用 提供商品信息，帮助选择消费 刺激和引导消费，影响消费观念变化 广告是通过传播媒体，把有关商品性能、用途、方法、价格以及销售地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够得到相关知识。通过广告，人们可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。 广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。 根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要取决于： 需要（needs）——欲望（wants） 我国民众消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导有很大关系。 Lee牌200 牛仔裤广告 Lee 牌501牛仔裤广告 需注意广告营销功能与效用的有限性： 其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合。广告不可能担负营销的全部责任。 其二，单就广告传播来说，一般的认识是，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。生效果。 1971年，美国学者肯尼思.朗曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式： 最大销售程度 sales 不做广告之销售 临限 广告开支Advertise expense （二）广告的社会性功能 （延伸功能） 广