广告正文随文写作-经典.pptVIP

第七章 广告正文随文写作 记识：广告正文的类型 领会：广告正文的特征 应用：广告正文的写作 广告正文与随文 正文（Body copy) 广告文案的主体部分，它陈述广告信息的内容，是对标题的进一步解释和延伸。 随文(Supplementary Items) 广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。 撰写正文与随文前考虑的几个问题 马汀大夫鞋系列文案之一 标题：没有什么比这种感觉更好 正文 我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Dr.Martens…… 广告语：自信·固执·永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之二 标题：不要告诉我做什么才是对的 正文 我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens…… 广告语：自信·固执·永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之三 标题：只有你清楚自己想要什么 正文 我走路 我听UNDERGROUND 我喝白开水 我穿Dr.Martens…… 广告语：自信·固执·永不妥协 广告正文的特征 表达广告具体内容 【台湾三味矿泉水广告】 标题：四大皆空 正文： 无色、无味 无菌、无尘 广告正文的特征 说服消费者做出购买决定 【斯巴迪香烟】 一百万人的选择 不可能是错的 广告正文的类型 根据广告的表现内容划分 经济型 文化型 业绩型 科研型 功能型 广告正文的类型 根据广告的表现形式划分 叙述型 描写型 论说型 诗歌型 故事型 卡通型 新闻型 广告正文的类型 根据广告诉求的不同划分 形态型 感化型 论说型 观念型 广告正文的类型（诉求） 形态型 定义： 对受众知觉的诉求，即直接的或间接的事物形态来诉求 特点： 1、用直接的事物形态诉求 2、用间接的事物形态诉求 广告正文的类型 感化型 定义： 对受众情感的诉求，即着重调动人们的情感，诱发人们的购买行为 特点： 属于“软销”，令人在不知不觉间信服并产生好感 广告正文的类型 论说型 定义：对受众的理性诉求，即用说理的方式，激发受众的理性思考，从而做出购买决定 特点：属于“强销”，论辩性强，“有理有据”的说明受众将获得的益处 广告正文的类型 观念型 定义：对观众的意识诉求，即帮助人们建立新的消费观念和消费意识，改变旧的观念和消费意识 广告正文的写作 1、确定内容、风格、形式 正文是对标题的解释和延伸，与画面和创意的整体风格相配 2、布局谋篇 开头——主体——收尾 孩子的未来，有无限可能 孩子的未来有无限可能 每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，成为大人前，孩子都爱梦想未来，※然而他们的未来，是否和梦想一样？※安泰提醒你，你的保额不足，或保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？ ※安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备，欢迎接洽24小时服务热线0800-011-166，※关心你和孩子的未来 便于阅读的正文写作技巧 将长文案分段，每段2-3句，以小标题便于阅读 将长句改成短句，每句不超过15个字 孩子都爱梦想未来，然而，他们的未来，是否和梦想一样？ 安泰提醒你，你的保额不足，保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？ 安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备 广告正文的写作 要有说服力 要有创造性 要主题明确 要有风格 要简单易懂 广告正文写作结构 广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成 开头的主要使命是将受众的注意和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。 中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。 结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。 大卫．奥格威的广告正文写作原则 （l）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜； （3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊； 大卫．奥格威的广告正文写作原则 （6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案； （9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。 病例一： 某保险公司一则以“儿行千里母不