广告理论之二广告学与市场营销和传播学 课件.pptVIP

理论广告学系列之二 广告学的理论基础 市场营销学 传播学 心理学 广告与市场营销 本章主要内容： 市场营销的概念 市场营销观念的发展 营销学原理在广告中的运用（重点） 一、市场营销的基本概念 （一）概念 市场营销=卖东西? 企业生产产品并卖出的全过程 调查市场环境——制定目标——选择目标市场——制定营销策略——实施策略等 市场营销： 对观念、商品以及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的欲望、需求和目标。 简言之，营销即对产品进行策划并实施营销策略的过程。 （二）要素 产品：观念、商品以及服务 市场：消费者（实际的、潜在的） 地域 价格： 利润、心理 需求：消费者内心的需求 营销组合: （三）营销组合 1、营销组合：运用各种营销要素进行组合达到交换的目的。 2、营销组合观念的演变 （1）4P理论提出者 :美国人麦卡锡（E.Jerome McCarthy） 20世纪的60年代提出 内容：产品(Product)、价格(Price)、 渠道(Place)、 促销(Promotion)。 贡献：它的伟大在于把营销简化并便于记忆和传播。 （2）4C理论提出者：美国营销专家Lauterborn 1990年提出 内容：消费者需求(Consumer’s Needs ) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication)。 二、市场营销观念的发展 （一）生产观念 20世纪20年代以前 ，企业认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜” 不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就买什么。 （二）产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 “以产定销、以质取胜” “酒香不怕巷子深” 皇帝的女儿不愁嫁。 （三）推销观念 1920-1945年 认为消费者往往表现出一定的购买惰性或抗衡心理 一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品 我们卖什么，人们就买什么。 （四）现代市场营销观念 20世纪50年代以后 以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客的需要和企业的利润 “找出需求并满足之”、 “顾客就是上帝”、 制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西等。 （五）市场营销发展的新阶段 整合营销传播： IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 “Speak With One Voice” IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 三、营销原理在广告中的运用 （一）市场细分与广告定位 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。 广告定位策略是为了配合市场细分，通过广告沟通使企业、产品、品牌在消费者的心目中确定一个独特的位置。 饮料的市场划分 软饮料： 按原料和加工工艺分为果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类 硬饮料 娃哈哈的市场细分与包装广告 年龄： 汇源 性别细分与包装策略 （二）产品生命周期与广告策略 产品生命周期指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 广告策划要根据不同的生命周期制定不同的策略。 （三）整合营销传播与广告传播 整合营销传播强调各种传播手法的综合运用，广告、公关、促销、包装等。 整合广告传播 脑白金的策略 一、定位: 1、年龄：中老年 保健品 2、价格：中档 每天7元 3、地域：城市化路线 4、功效：解决睡眠与肠道难题 5、心理定位：年轻态、礼品 二、营销组合策略 1、产品策略：名称、质量 2、价格策略：高价战略 3、分销策略：药店、商场 4、促销策略 （1）软文启动市场 报纸 新闻 科普资料 （2）电视广告铺天盖地 （3）提醒式广告配合： 车身、户外、路牌、横幅等 （4）公关策略：史玉柱 广告与传播 本章主要内容： 传播的概念、分类、模式 广告传播的过程 传播学原理在广告中的运用（重点） 一、传播 （一）传播的概念 人类传受信息的行为和过程 （二）传播的分类