广告的情感诉求-精品.pptVIP

* ２、共鸣的概念P336 物理领域 文学艺术领域 * 1、什么是名人广告？ 所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫广告源。 名人广告 阶段一 阶段二 阶段三 名人获得一定的形象 产品与名人一起出现 消费者获得或重塑自我形象 2、意义迁移模型 * 名人广告 2、制约名人广告效果的因素 （1）品德因素 （2）专业性因素 （3）与商品的一致性因素 （4）吸引力因素 * 名人广告 * * 名人的吸引力，能提高受众对广告的注意和喜欢程度，但对购买行为、购买意向的影响不大。 名人的吸引力对广告效果的影响，以产品种类为中介。 名人广告 * 名人广告 研究结果表明，若受众认为名人极有可能使用过广告中的商品，那么，名人广告的效果就比较好，反之，如果受众人为名人不可能亲自使用广告中的商品，则广告效果会大打折扣。 * ４、情感性广告对说服的作用 情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。 * （2）间接方式 情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。 对信息加工的影响 对信息提取的影响 * * * * （3）影响情感的说服过程的因素 当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。 * ５、消费者对广告反应的模型 广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感体验 对该广告 的态度 使用体验 的转化 对商标的态度 商标选择 * 三、广告诉求中常见的情感维度 1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感 * 1、美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 * * 2、亲热感 这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。 * * 3、幽默感 幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。 * * * D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则 （1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。 * 4、害怕感 害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的 情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指 出害怕的情景可以通过使用一定的产品或 劳务消除。 * * 对情感诉求的启示 （1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。 （2）情感诉求的关键，是是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才能实现。 * 五、广告元素的情感诉求 1、广告元素的情感诉求 （1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求 2、心境与广告播发 * 运用情感定位策略设计 盐城工学院50周年校庆海报 认真分析校庆海报中所需要的内容 A4纸张 * ★ 情感，是人在活动中对客观事物所持的态度的体验，它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。★ 情绪，是同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部表现。★ 移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的完全合一。 ★亲热的诉求指的是通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 ★美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。 ★幽默的诉求指的是通过特定的广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜。 ★害怕的诉求，指的是通过特定的广告引起消费者害怕及有