广告策划学 王誉静.pptVIP

广告策划学 第一章 广告学导论 一、广告含义的演变 参与协调其他与广告活动有关的企业活动，如公关、促销、市场调查等，注意将其有机结合，互相配合，发挥整体效益。 选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点； 制定广告预算方案并取得上级主管的认可，在整个广告活动中进行调控； 选择合适的广告公司； 参与广告作品的制作； 选择能够最大程度地使广告信息有效传达给受众的媒体，并加强对媒体的使用和管理。 4、制定广告调查计划； 事前调查； 事中调查； 事后调查； 5、人员培训和人才补充； 6、与外界（广告团体）保持良好的关系； 影响范围； 权威性； 受众成分。 重拉轻维 重创意轻市场 重表现轻主题 零敲碎打现象严重 基本需求——初级消费阶段 选择需求——次级消费阶段 表现自我需求——高级消费阶段 2、文化因素 3、社会阶层（社会角色和地位） 4、参照群体 5、家庭 6、个人因素 求新、求奇动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求实动机 好胜动机 从众动机 储备（投机）动机 适应功能 价值表现功能 自我保护功能 认知功能 1、是品牌生存和发展的基础； 2、开始建立起同类商品的进入壁垒；（福特六和汽车.DAT） 3、会被消费者在购买时首先想到。 由构图所形成的感觉； 由色彩形成的感觉；（康奈皮鞋） 由广告的附加价值所形成的感觉；（雪碧.jpg） 由情节所形成的感觉信息。（必胜客） 不能准确传达主题 产生不应有的联想和感觉 错误地或完全相反地宣传主题 媒体选择问题 媒体组合策略的制定 媒体的播放频次和播放时间 媒体的开发和新媒体的运用 媒体的费用支出 1、广告观念必须改变 2、企业营销的整体策划将成为重点 1、明确的目的性和目标； 2、调查方法的科学性和全面性； 3、资料收集的经济性； （1）已有资料 （2）广告公司已积累的资料，一般来自资料库 （3）所需进行的实地调查资料的数量； （4）委托调查还是自行调查， 根据费用与效果之比决定 4、保密性； 5、资料库的建立。 1、自然地理环境 2、物质环境 3、科技环境 4、经济环境 消费者收入的变化 消费者的支出模式 消费者储蓄和信贷的变化 5、社会文化环境 6、政治法规环境 接触某一则广告的人数不可重复计算； 到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言； 到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期作为计算标准。） 1、事前调查的好处 防止广告决策上的重大失误； 有助于选择最佳的传播方法； 了解广告传播可以达成的目标 经济上的考虑。 2、广告事前调查的内容 广告主题 广告表现 广告作品的各有关要素 广告制作 对媒体策略的评估 企业的经营历史、经营规模、经营特色、经营文化、商誉及在消费者心目中的地位； 近几年来，企业的经营业绩； 企业在同行业中的地位； 企业的技术水平、新产品的开发能力，拥有的专利、专有技术及员工素质； 企业过去的广告宣传状况、主题、常用的媒体及宣传效果。 品牌的名称、标准色及标示物； 品牌的历史背景定位状况、资产状况及与产品属性之间的联系； 消费者对品牌的认知状况、忠诚度及对该品牌的联想物； 该品牌过去的广告活动状况； 该品牌目前面临的问题和市场机会； 有关该品牌的重大事件。 产品的用途、质量、价格、包装及售后服务； 产品在市场中所处的生命周期； 产品的美学价值及文化附加价值； 产品的市场占有率、销售状况及销售趋势； 消费者对产品的评价。 目标市场的规模； 目标市场上消费者的人口统计方面的特征； 消费者的购买习惯、心理、媒体习惯及需求趋势； 消费者对产品及其价格的态度，对产品文化附加价值的要求、对产品品牌的认知程度及忠诚度； 广告对消费者的影响程度。 企业的直接竞争对手、间接竞争对手有哪些？ 竞争对手的经营优势、劣势是什么？有哪些经营特色？ 竞争对手在市场中的表现； 竞争对手在广告中失败的教训和成功的经验。 同类产品中各品牌的市场占有率； 产品形象、上市时机及最佳广告媒体组合； 产品的定价与市场定位。 1、组织原则 目标明确化原则 分工协作原则 高度保密原则 2、内容拟定原则 系统原则 量化原则 择优原则 可行原则 效益原则 优点 传播速度快； 传播信息完整，说明性强； 便于保存； 具有权威性； 传播范围广，选择