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广告调查 什么是市场调查？ 市场调查是指对与营销决策有关的数据进行计划、收集、分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场调查包含四个要素，即信息、方法、分析和判断。这四个要素是相互关联的一个整体。 成功的市场调查=掌握大量有关的可靠信息+选用科学的方法+进行深入细致的分析研究+作出理性准确的判断 2、市场调查学什么？ 产品调查 1.产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等） 2.产品生命周期的调查 3.产品品牌形象的调查（品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人等） 环境调查 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境 消费者调查 1.目标消费者的一般调查： 年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等 2.目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。 需求引发动机，动机促使行动，行动决定广告成败！ 竞争者的调查 1.正确识别竞争对手（直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手） 2.调查主要竞争对手的基本情况和产品情况（经营历史、生产规模、设备技术、资金状况、营销能力领导及员工素质等） 3.调查主要竞争对手的广告情况（广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等） 市场状况 市场规模、需求量及变化 占有率 销售渠道及推广方式 中间商的优劣及销售情况 流通储存成本 推广方式 市场调查应遵循的原则 针对性 预见性 广泛性 准确性 系统性和连续性 时效性 1. 你注意到哪些品牌的广告（多选） A．大众 B．联通 C．美的 D．奥迪 E．payeasy F．天翼 G．REXONA(舒耐) H．百事 I．马自达 J．兰芝 K．移动 2. 你是否有注意到移动3G的广告? A．有 B．没有（答题到此结束） 3. 你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选） A．墨水 B．手机 C．品牌标志（3G） D．品牌名称（中国移动）E．标语 F．其他 4. 你是否记得其广告标语？ A．记得全部 B．记得部分 C．只记得一点点 D．完全不记得 （跳到第6题） 5. 请选出其广告标语？ A．3G，引领G3生活 B．G3，引领3G生活 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A．很明白 B．大致明白 C．模糊 D．不明白 7. 你喜欢这个广告吗？ A．非常喜欢 B．喜欢 C．不太喜欢 D．很讨厌 8. 你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？ A．肯定会 B．可能会 C．不太会 D．肯定不会 谢谢合作 广告调查 1、广告诉求对象分析 消费、购买行为和消费习惯 生理因素 心理因素 个性因素 消费者调研的问题之一：误导性 消费者调研没有说谎，但他骗了你 消费者调研的问题之二：滞后性 “市场调研，我个人认为就像是汽车的后视镜一样，可以用它来帮我们在某些方面做些调整，但是前进的方向，不是由他决定的。” 消费者调研的问题之三：现实性 你真的比你的对手更了解市场？ 2、广告作品本身 定位及诉求点 文案测试 标题 代言人 广告语 作品效力 传播效果 3、环境调查 政治和法律环境的调查 经济环境的调查 文化环境的调查 广告市场环境分析 “龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。 广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服 ， 甚至产生厌恶。 ” ——张翔 广告调查与市场调查的关系 广告调查是市场调查的一部分 目的相似 调查对象关联 原则一致 方法共通 第二节 广告调查的过程和方法 广告调查的研究方法 定性和定量：不确定性与确定性 定性：观察法、访谈和深度访谈、投射技术 目的 ①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备； ②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助； ③对整个产品提供一个完整的背景信息； ④为新产品提供一个初步的信息； ⑤了解一些对老产品的全新想法； ⑥了解消费者对一些全新的概念的反应； ⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释； ⑧理解消费者对品牌的情绪反应。 1、 每个小组参与者的数量 2、甄选参与者 3. 吸引参与者参加座谈的措施 　① 报酬越高越能吸引人参与； 　② 越枯燥的调研项目报酬越要高； 　③ 座谈会要尽量安排在周末举行； 　④ 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义； 　⑤ 强调目标人选的参