ch13 促销管理.ppt

学习目的 第一节 促销基本原理第二节 人员推销第三节 广告第四节 营业推广第五节 公共关系 学习目标 1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理 第一节 促销基本原理 一、促销的涵义与作用 二、有效沟通过程 三、促销组合决策 一、促销的涵义与作用 促销指企业以人员或非人员的方式，传递企业与目标顾客之间的信息，并通过宣传说服，激发顾客的购买兴趣、欲望，促使其采取购买行为活动的总称。具有以下几层含义： 1、促销的对象是目标顾客 2、促销的核心是沟通信息。一方面需要及时向消费者提供有关信息，介绍产品知识，使更多的消费者认知产品，诱导其需求；另一方面也要接受消费者信息。 一、促销的涵义与作用 3、促销的目的是引发消费者的注意与兴趣，激励其购买欲望。 4、促销的重点是宣传和说服。 5、促销的方式分为人员推销和非人员推销。人员推销是企业利用推销人员直接向消费者进行推销的活动；非人员推销是利用一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，引起消费者注意和兴趣，促使其产和购买欲望。 促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 二、有效沟通过程 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标视听顾客。包括企业的潜在购买者、当前用户、决策者或是影响者。 （2）确定 信息沟通目标。 AIDA模式：知晓?感兴趣?欲望?行动 影响层次模式：知晓?认识?喜爱?偏好?确信?购买 创新－采用模式：知晓?兴趣?评价?试验?采用 （3）设计信息。 说什么、怎样顺理成章的说、怎样用符号来说、将由谁来说 开发有效传播 （4）信息内容。 包括吸引、主题、构思或独特的推销部分。理性吸引指针对大从自身利益的吸引，产品要能显示出所具备的功能利益；感情吸引指通过激起人们消极的或积极的感情来推动其购买，双可分为恐惧性吸引和道德吸引。 （5）信息结构 得出结论信息结构。指企业是应该给大众一个确定的结论呢，还是将此留给人们自己总结。 一对二争论信息结构。指企业是只宣传某产品的好处，还是同时提醒它的缺陷。 描述顺序信息结构。指在引出问题时，企业把最关键的论点放在开始还是放在最后。 开发有效传播 （5）信息结构。 （6）信息源。 可信度有三个构成要素：专业技能、可信任性和讨人喜欢。 （7）选择信息通渠道。 人员信息沟通渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道。非人员信息沟通渠道：大众传播媒介和选择性媒介。 （8）促销总体预算。 销售百分比法、竞争对等法、目标和任务法。 （9）确定促销组合。 三、促销组合决策 促销组合决策指企业根据其营销目标及促销需要，对广告、人员推销、推广、公关、直接营销等各种促销方式的选择，综合运用与搭配给合的决策。 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 三、促销组合决策 主要考虑以下几个因素： 1、促销目标 2、产品类型。对消费品促销时，以销售促进和广告形式促销为多；在对工业品或生产资料促销时，以人员推销为主要形式。 3、购买者准备阶段。广告在消费者对产品的知晓、了解阶段，作用显著，随着消费者对产品了解的深入，力度逐渐减弱，人员推销力量逐渐加大，到了购买阶段，主要依靠人员推销的力量了。推广和公关的作用相对均衡。 4、产品市场生命周期。 产品市场生命周期 三、促销组合决策 5、目标市场。如果目标市场地域范围大，应多用广告，反之，则可以以人员推销为主；如果目标市场消费者文化水平比较高，经济状况比较富裕，应较多运用广告和公关，反之，则多用营业推广和人员推销。 6、推动和拉引策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品．根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道