Chapter Ⅳ 客户信息库的构建.ppt

Chapter Ⅳ 客户信息库的构建 1、客户信息库概述 2、客户信息库的构建 3、客户信息库的运用 客户信息库概述 完整的客户信息库是有效客户关系网络的基础，营销信息系统由人、机器和程序组成（为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息） 客户信息库的内涵 客户信息库可以看成是一个中央数据库系统，主运用计算机技术、通信技术和网络技术来传递和存储有关企业与客户之间关系的所有信息。其目的不在于获得或存储信息，而是用来规划个性化的沟通、创造销售业绩，具有整合与业务相关的客户所有资料，并提高客户终生价值的能力。 客户信息库的信息量 作用越大，管理成本 客户信息库给企业带来的短、长期效益 从短期来看：便利性、延续性、及时性、交互性 从长期来看： 有助于巩固企业的市场竞争优势地位 有助于提高企业新产品开发和服务的能力 有助于提高客户的忠诚度 有助于降低企业的运营成本 有助于培养企业的核心竞争力 客户信息库的构建 科学的客户信息库应具有以下一些特征： 必须与企业的战略目标一致 必须结构化、明晰化 必须开放、动态与共享 问题：如何保护客户的隐私？ 构建客户信息库的基本步骤 明确数据库的功能 ※两种功能的数据库技术： OLTP（联机事务处理） OLAP（联机分析处理） OLTP与OLAP的区别 2、确定所需信息类型 第一类：人口统计信息（个人消费者、企业消费者） 第二类：地址信息（个人消费者、企业消费者） 第三类：财务信息（账户类型、开户银行、账号、订货时期、订购价值、信用等级等等） 第四类：行为信息（购买习惯；品牌偏好；购买地点、数量、频率、时间及回应类型、甚至心理测试统计信息） 衡量客户信息质量的几个标准 精准性 相关性 时效性 共享性 安全性 3、确定信息来源 企业内部（市场部门、销售部门、财务部门、客户服务部门、营销部门等） 企业外部（分销商、零售商、统计年鉴、行业报告、政府公开出版物、商业期刊、中介等） 4、选择数据库技术和支持平台 阶层数据库系统：树状结构 便于描述一对多的关系，但不便于描述多对多的关系，也不能反映信息之间的网络连接关系。 关系型数据库系统：以表格方式将客户信息组织起来，二维结构模型，方便不同数据之间实现一对一、一对多和多对多的对接（CRM的标准数据类型） 5、建设和更新信息库 首先，要对信息的来源进行认真的检验、确保信息来源的真实性与可靠性并准确地将获取的信息输入信息库中。 信息的查重 客户信息库的运用 客户价值识别方面的对接 在价值设计方面的对接 在价值传递方面的对接 在客户生命周期管理方面的对接 在客户满意监测方面的对接 * * 营销信 息系统 内部报告 营销情报 营销调研 营销决策支持 客户信息库 *