大唐西市品牌营销专项策划.doc

大唐西市品牌营销战略研究 一、大唐西市品牌营销的总体战略思路 无论是产品的营销，还是城市的营销，甚至上升到国家的营销，所有营销的目的都是为了提升品牌或准品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 基于此，我们提出，大唐西市品牌营销的总任务必然是：大力提升大唐西市品牌形象。 而总体营销思路将围绕一大战略、八大战术展开。 一大战略：品牌营销战略 十大战术：整合营销、节事营销、事件营销、娱乐营销、网络营销、社区营销、短信营销、联合营销、DM营销、公益营销 图 大唐西市品牌营销战略示意图 二、大唐西市品牌营销的战略分解 表 大唐西市品牌营销战略分解图 序号 项目 作业任务 目的与意义 01 调研 研究报告、启动依据 通过基础调研和对数据的分析总结，掌握各种市场信息，确定大唐西市的重点客源市场。 02 定位 目标市场定位 根据各重点客源市场的游客行为，进行市场细分。 整体形象定位 根据大唐西市的产品特点和目标市场定位，确立其整体形象，并针对不同的地区、不同的营销阶段进行相应的宣传口号设计。 03 品牌建设 宣传道具 作为信息的载体，丰富多样的宣传道具，是今后促销、活动、信息传达不可或缺的工具。 服务规范 区域内的设施、功能、标识、服务规划设计 04 产品策划 创新 在整体形象定位下，对原有资源进行包装、提升，完善区内基础设施和功能建设规划设计。 包装 提升 05 营销 战略 整合营销 “整”——整理 ； “合”——组合 所谓的整合营销，就是整理、组合各类促销要素，化单一营销为立体营销。包括：广告宣传、公共关系、人员推广等手段的组合运用。 联合营销 包括同业联合与异业联合。同业联合是指同一业内各机构的联动营销，如招商局、旅游局、旅游咨询机构、旅行社、景区、宾馆等强强合作。而异业联合是指以上各机构外的机构合作，如与强势传媒机构（央视、凤凰卫视等）、中高档社区、大型户外俱乐部等合作进行品牌推广。 节事营销 全国各大园区都在进行节事营销并以此为法宝，在此不再多言。 事件营销 信息泛滥的今天，稀缺的不是资源，而是眼球。园区要在短期内实现人数的爆炸性增长，几乎无一例外地要进行事件营销。 娱乐营销 体验经济时代，挖掘娱乐项目是未来赚钱的一个最重要的途径。 社区营销 进行社区营销是为了控制终端。由于大众比重的大幅增长，品牌推广的重心也将转向大型社区，谁控制了社区，谁就控制了真正的终端顾客！ 网络营销 当今社会，发达地区的网络化程度相当高，当地顾客获取旅游信息的一个极其重要的渠道就是网络。在这里，网络营销并非仅仅是传统意义上的与一般网站的友情链接、资源共享等，更多的要进行博客营销与播客营销等。 电信营销 电信营销包括短信营销与彩信营销，这里涉及到与电信运营商的合作，也许，“超女”短信营销的成功能够给我们一些启示。 DM直投营销 最近，美国一家权威的营销服务商的调查表明，美国成年人中，最愿意接受的营销工具不是电视，也不是网络，而是传统的直邮信函广告。 制作大唐西市品牌宣传DM，直接投递到各重点客源地的相关机构 公益营销 以关心人和动物的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与旅游者沟通，在产生社会公共效益的同时，使顾客对大唐西市品牌产生偏好。 06 营销活动 “大唐西市”国际高端文化论坛 策划“大唐西市”国际高端文化论坛，以市场运作机制进行运作。 创作3-5分钟专题片 制作符合顾客口味的形象宣传片，并投入文化节或电视台、网站进行形象宣传。 美术、摄影大奖赛 通过美术摄影大赛的事件营销手段，宣传大唐西市品牌。作品可以作为宣传素材之用。 07 广告策略 广告创意 根据不同广告媒体的特点，不同客源市场潜在顾客的媒体习惯，以及市场营销的不同阶段，制订相应的广告策略。 媒体选择 发布时机 媒体监测 08 价格体系 价格决策 大唐西市各产品在市场导入期、预热期、高潮期、稳定期等不同时期的定价策略。 价格管理 明确价格管理的主客体，根据市场反馈和季节变更及时调整价格策略。 09 公共 关系 市场公关 通过各种公关手段，积累市场资源、渠道及客户；通过政府公关寻求政策倾斜；媒体公关，以最实惠的价格达到最好的传播效果。由于大唐西市是丝绸之路的起点，因此要非常重视对中亚各国政府的公关，获得官方支持。 政府公关 媒介公关 10 情报整合 市场监测 对所有的营销活动和销售进行定期和不定期的监测，并对监测信息总结，趋利避害，完善下阶段的工作。 评估总结 三、大唐西市品牌营销三年行动计划 表 2008-2010年大唐西市品牌营销“十二大行动计划” 目标区域 任务细化 重点区域 行动计划 全力以赴开拓各个目标客源市场。