新区域品牌推广模型.ppt

华润万家旗下品牌 Supermarket Lifestyle Food hall BLT 新区域品牌推广思路 2011.2 目 录 Contents 概述 新区域品牌推广思 路 Ole’的愿景 通过提供与众不同的商品与服务，营造快乐的购物体验，使消费者体验更广阔的生活方式。 Ole’lifestyle：以发展中城市为主（如宁波、重庆、沈阳等） 消费形态：满足目标顾客休闲消费，礼品选购为主 覆盖范围：全城； 品牌联想：代表尊贵身份象征的符号之一，一种生活方式； Ole’food hall：以一线城市为主（如上海、北京、深圳等） 消费形态：满足目标顾客日常消费，满主家庭消费 覆盖范围：区域； 品牌联想：专业意见领袖的代表之一，美食俱乐部； 新区域 推广 品牌 知道 接受 认同 依赖 包容 一个核心：以客为心 两个基本点：商品服务 三个阶段 OLE’新区域品牌推广思路，围绕1个核心，2个基本点展开。分为3个阶段每个阶段分为5个步骤推进。 五个步骤 1+2+3+5 知己 知彼 借力 使力 将心 比心 市场调研 品牌宽度推广 品牌深度推广 知己 知彼 知道自己要什么 知道自己所处环境 知道自己的对手 知道顾客的需求 知道市场的需求 知道对手的优势 知道自己是谁 知道面对的是谁 第一阶段开业前六个月——市场调研 1、我们在哪里？ 影响我们的市场地位的最关键问题是什么？ 针对政府关系、城市媒体习惯、竞争对手及市场状况、顾客习惯等方面展开市场调研工作； 2、我们为什么在这里？ 分析处于现状的原因：竞争性行为、定位、优势、竞争力，不合适的目标、缺点 3、我们要到达何处？ 目标： 我们新的推广目标是什么？市场占有率、口碑、快乐体验销 必须从品牌定位分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入购买清单上，争取新客户。是否有与媒体对话的能力。 4、我们怎样到达？ 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们到达目标？ 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5、是否可以到达？ 1、市场调研 针对政府关系、城市媒体习惯、竞争对手及市场状况、顾客习惯等方面展开市场调研工作； 2、信息赛选 依据调研结果，罗列事件推荐主次顺序，判断我们是否具备与媒体对话的条件 3、行动计划 根据市场调研结果，制定匹配的推广方案 4、适当的信息露出（公司背景介绍） 通过适当的信息露出，初步判断消费者的意愿，市场反映，评估行动方案是否需要调整 大型人才招聘会 5、拟定可执行方案 借力 使力 合作伙伴 媒体力量 通过资源整合，效果最大化 节省人力、物力 增强推动力 集团力量 增加品牌实力 商品品牌力量 第二阶段开业前三个月——品牌宽度推广 1、什么是宣传中必须阐述的机会点和问题点？ 简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。 参照：品牌策略的总结。提示：不要引用数据。 2、我们期待人们参与活动或者看到媒体报道以后会怎样行动？ 我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？ 参照：广告效果提示：不要与关键反应混为一谈。 3、我们确定的诉求对象是谁？（我们对谁宣传） 充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰和成为目标消费者的原因。 参照：目标消费者 提示：将目标消费者描述成真正的人。 4、我们想从推广中得到的主要反应是什么？ 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？ 参照：刺激和反应 提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。 5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？（什么样的信息因素有助于产生这种反应） 这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从心理情感上满足了消费者，要避免单纯的罗 1、广而告之 开业前期媒体宣传、活动预告、目标顾客信息沟通 2、顾客体验 VIP活动礼品，酒会、形成期待 3、核心宣传点重复 强调差异化、与众不同 4、宣传物料 5、媒体沟通：面对媒体我们说什么 信息编码——信息传递——信息解码——信息接收——信息反馈 传播计划——沟通渠道——顾客认知——顾客反映——行动激励 将心 比心 顾客心态 经过一段时间的推广，目标顾客留下了什么印象，是否达到目的，我们顾客提供了那些服务，顾客反映如何，需求是什么？ 品牌联想 市场心态 品牌知名度 第三阶段开业间三个月——品牌深度推广 1、我们在哪里？ 品牌认知度怎样， 2、我们为什么在这里？ 活动、环境、商品、体验 3、我们要