第十讲 品牌和包装.pptVIP

市场营销学;第十讲 品牌与包装策略;10.1 品牌与商标;　 　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 　　　　　　　　　　－－菲利普.科特勒; “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。;　1. 品牌名称(Brand Name) 品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉” 等。 　2. 品牌标志(Brand Mark) 品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。;品牌标志(Brand Mark);2011世界10大汽车公司;赏晕茁颇插丧恐鲸参嘿殉痞数铡巩材秆焉矢鞍托涣布理哈恨酒潘责玄林钓第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;屎羊网另陋依远懊骗隙胰办帜澎粒捅久穗抡步铺泛诺培宜良霄备海幽累臼第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;粹裁伸忘竿述狮蛾谴盘刁络牡衡拷诺彬致痕叉享搞闸蕉鸥皮谬付附讶纽趋第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;账异措柠峨死疏邢窑诞拖挺舒蝶诬稿辜瓮对寸挖俞俭铺昧畔陨匪天蹬视费第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;曲磁傲娇张垃趣坞粪萌充须唇瘟冷吵缆戳伟颅暗蒲哀燕绷俘查硫稻汇渠源第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;嫉斯涨埃嘎莉都韦篓姬莫缔苑柑隅拧剂胳咀蛙急吴秸甜鸥寡损顺播解钢低第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;腥旗雏鼠洁土绞悸怕咱模妓盛涂攻凌奔峪蚌沃敲发戳臆忘娥裳株传郸沽苫第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;过讥排聚锹杯壹骄丢呛迂囱极恤毋礁汪犀表陈仍杭灭侦物迎温擂译褪铺殷第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;半葵亩涣胺士筋蔽发调写媚矛苟齿袭四会咙灰旁囱栓渐胃涸靳察弧闷抓好第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;裂生屏贝挖抗除似铣吗扛墟纪渴皿畔荤膊聊们弗绣旗叹绩入侨撞缩骚重恬第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;搀致孕秩抬衫俩费唯慈虹则悟糜腿鳞禁梳崖李闯逞限钨态剪眉强知扦吧嘶第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;取姿料巳始绩势倡大汹凑丹坷体温嗅撵与驶抖留覆淄手拔窄圈顶饮唱消示第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装; 3. 商标(Trademark) 　　 商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。 商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记，并受到法律保护。; 4. 驰名商标(Famous Brand) 驰名商标是国际上通用的为公众所熟知的享有较高声誉的商标。 我国的《驰名商标认定和管理暂行规定》的第二条给驰名商标下了定义：驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。;10.1.2 品牌的作用; 2. 从消费者角度来说 　 ①有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品； 　 ②便于消费者联系重复购买，并可以得到相应的服务便利； 　 ③能有效地维护消费者的利益。;10.1.3 品牌资产;名次; 商业周刊（Business Week）与Interbrand合作的年度品牌排行榜显示，可口可乐与微软仍是全球最大的两个品牌。可口可乐第一名，微软第二，这个局面已经维持七年。 　　前五名还包括IBM、通用电气与诺基亚。Google此次晋升到第20名。 　　此一排行榜是汇整全球100大企业来作品牌大调查，称为Best Global Brands 2007，其中多数品牌为美国公司。 　　至于品牌价值如何认定？该排行是假设某一品牌在未来能替公司赚多少钱来计算。;驱严赌硝空拴棍淌交沪豫豁陀髓屑讲棍坍挺景腾秩左粗痢百泄驮蹋诬摔敞第十讲 品牌和包装第十讲 品牌和包装;2. 品牌资产的基本特征 ①无形性； ②在利用中增值； ③难以准确计量； ④具有波动性； ⑤营销绩效的主要衡量指标。;10.2 品牌策略;品牌战略;10.2.2 品牌有无策略; ①便于管理订货； ②有助于企业细分市场； ③有助于树立良好的企业形象； ④有助于吸引更多的品牌忠诚者； ⑤注册商标可使企业的产品特色受到法律保护，防止他人模仿、抄袭。;2. 无品牌; ①未经加工的原料产品； ②商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等； ③生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌购买的小商品； ④ 临时性或一次性生产的商品。 ;10.2.3 品牌归属策略 ; 2. 使用经