《广告大战揭秘》生活科普.pdfVIP

广 告 大 战 揭 秘 胡 端 宁 著 南海出版公 司 1994 ·海口 前 言 当今世界 ，市场经济正 以其不可遏制之势，将人类社会拖入 一场规模 空前的、无孔不入的、难解难分的战争——广告大战之 中。据 统计 ，全球 的年广告 费用已经达到2900多亿 美元，直 向 3000亿 美元冲刺 。广告 费用，成为人 类社会 最大的开支之一 。 当今 中国，广告 大战也急，面对铺天盖地的广告，不少尚未 从传统经济中转过弯来的中国人感到疑惑不解 ：为什么会这样？为 什 么要这样 ！正是针对这样 的问题，本书进行了一番追根 问底的 探索。 本书之探索，属于 “四不像”：既有经济学、传播学的原理剖 析 ，又有文学性、新闻性的镜 头展示 ；既有供外行看的热闹，又 有供 内行体味的门道 ；外行可能会觉得热闹还不够，内行可能会 感到门道不全通……目录上的 “圆梦”、 “模式”、 “现象”、 “效 应 ”等告诉读者，这是一本将广告置于社会大背景下探索之书。 探 索 的 “四 不 像 ” 源 于 今 日广 告 的 “四 不 像 ” 。 关于广告 ，中文版 《简明不列颠百科全书》是这样解释的： “广告是传递信息的一种方式……广告的信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴及直接邮递等，传 递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式， 它 必 须 由登 广 告 者 付 给传 播 信 息 的媒 介 以一 定 的报 酬 。 ” 美国人奥 ·劳恩和杰克 ·特罗特合著的 《营销战》，又给广告 下了如下定义： “我们所说的广告，当然是指能通向市场的一切机 制和媒体 ，包括 印刷 品 、广播 、公 关 活动 、直接邮寄、样 品、销 售说 明书和展览等等 。” 读者不难发现 ，本书论及之广告 ，虽然植根 于第一个 定义，其 范 围却远远超 出了第一个 定义。显然， “通 向市场的一切机制和媒 体 ”更 适应 广告 大战 ，将公 关 活动 也一 并拉入的广告 才更加无孔 不入，在 “机制 ”、 “媒体 ”、 “公关”中大战的广告才能施72变、 弄 36计 、 玩 18般 兵 器 。本 书所 探 之 广 告 ，正 是 这 样 的 广 告 。 本书定名 于 《广告 大战揭秘》，但 必须首先声 明一点 ：通过作 者本人 的采访与经历进行的亲身所探 ，在本书 中只 占一 小部分，大 部分材料来 自报刊 、来 自友人 ，作者只不过做 了一番 归纳、总结、 分析 。对 于 引用材料 的 出处 ，除 书 中特 别标 明者外，由于来源甚 广 ，难 以一一指 明，只好 在表 示诚 挚谢 意 的 同时，敬请谅解 。好 在 广告 本来就是 要广 而告 之 ， 因此 ，对 于种种所 引，就等于又做 了一把 大广告吧 ！作者 以此 自慰 。 对 于本 书 的成 书 ，要 特 别感谢 张桐 先 生的悉心指教 、鼎力相 助 。 作 者 1994年 1月 目 录 一 一 “名”惊人 1 “鼎鼎”何以成名…………………………………… （1） 2 一首成名曲 点得百万金…………………………… （5） 3 誉价千万的 “野太阳”…………………………… （10） 4 12个字母 30亿美元……………………………… （15） 5 好一棵摇钱树…………………………………… （20） 6 “有多少名牌，就有多少冒牌？”……………… （26） 二 广而告之 “炒”名声 1 “炒 ”名大有学问………………………………… （34）