《广告管理实务》统计指南.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 　　广 告 广告作为广告活动的基本要素是广告监督管理的焦点， 因此，对广告监督管理的研究首先从广告开始。 第一节　　　　广告的概念 一、广 告 的定义 广告 的产生和发展是社会分工和商品经济不断深化 的结 果 ，人们对广告 的认识和理解正是在这一不断深化 的过程 中 逐渐建立、丰 富和完善 的。并且 ，由于研 究者所处 的时代、立场 和角度的不同，对广告定义的描述也不尽相 同。目前有关现代 广告的定义很多 。如 ： “广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传”。 “广告是为 了促进企业 的市场活动而使用 的信息交流方 式 ”。 “广告是由一个可被识别的广告客户支付费用 ，为这个广 告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传 ”。 “广告是传播信息的一种方式，其 目的在于推销商品、劳 务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告 者所希望的其他反应”。 第 2 页 “所谓广告，是一位被确认 的广告主，在有费的原则下，进 行的观念或劳务方面的非人员的提示 以及促销活动”。 上述多种对广告的定义均是 由世界知名的学术机构和团 体作出的，虽然或简或繁、或含义独到深远或阐述清楚全面。 如果我们把这些不同的定义综合起来加 以考察，应该包括如 下一些基本 内涵：第一，广告是一种宣传方式；第二，这种宣传 方式必须有被传播 的信息 内容；第三，对这种宣传方式的使用 必须通过有偿 的途径实现；第 四，对这种宣传方式的使用是一 种有 目的的行为；第五，这种宣传方式的使用者是谁；第六 ，对 这种宣传方式的使用必须藉助一定的媒介才能实现 。根据 以 上分析，广告 的定义可 以描述为：客户有偿地利用某种媒介 向 公众传播某种信息，以达到特定 目的的宣传方式。 二、广告 的分类 广告的分类方法和分类标准很多，从不同角度按不 同标 准，可 以做不 同的划分。正确科学的广告分类便于掌握各类广 告 的特 点，使广告监督管理 的工作顺利进行 。同时，选择适 当 的分类标准对广告事业的发展情况进行统计和分析 ，对于监 督和指导广告经营活动也具有十分重要的意义。 按广告的发布 目的，可 以把广告分为营利性广告和非营 利性广告两大类 。非营利性广告是指发布 目的不具有商业追 求 的广告。如政府公告，即国家采用广告的形式来公布政府法 令、政策、告示等；公益广告，即由一些社会 团体组织或机构 出 资 的保护妇女、儿童 的合法权益、防止环境污染、计划生育等 方面 的广告；节 日民俗广告，即节假 日的宣传活动；个人广告， 即个人启事、寻人、征婚、讣告等 。营利性广告则是指发布 目的 第 3 页 具有商业追求，即不管广告行为最终是否为广告主带来实际 的商业利益，只要广告主发布广告的 目的在主观上是想获得 某种商业利益，就应该属于营利性广告的范畴，如商品广告、 劳务广告等。这也是我们为什么常把营利性广告称为商业广 告 的原 因所在 。以往所说 的广义广告 ，既包括营利性广告，也 包括非营利性广告。而狭义广告则单指商业广告。广告法所 对应 的广告也是商业广告。由于上述原因，本书重点阐述有关 商业广告的各类 问题。 按广告所传播 的信息 内容，可 以把广告分为商品广告、劳 务广告和企业广告。商品广告是指 以介绍商品的厂牌、商标、 性质、特 点、功能为主 ，以达到促进商 品销售 目的的广告；劳务 广告是指 由饭店、旅 游、修理、银行、保 险等 行业制作 ，旨在提 供服务信息的广告；企业广告是指 以建立企业商业信誉，进而 间接获取其经济利益 的广告。它往往通过对企业历史、职工福 利、经营业绩、售后服务和社会责任等方面 的介绍 ，增强消费 者对企业的好感和信任。 按广告的覆盖范围，可 以把广告分为 国际性广告、全 国性 广告和国内区域性广告。国际性广告是指具有国际性影响力 的媒介所发布 的广告，如跨 国发行的报刊、杂志或 国际广播 电 台等发布 的广告；全 国性广告是指利用全 国性媒介在全 国范 围内发布 的广告；国内