《广告不是万能的 减少广告浪费的10条忠告》时代经济.pdfVIP

第 1 页 广告，一个让广告主又痛又爱的话题 。广告让众多企业一夜成 名，也让一部分成名企业快速远离消费者视野，一连串的名字，如太 阳神、三株、秦池、巨人、亚细亚、沈 阳飞龙、孔府家 ……犹如流星在夜 空中划过一道璀璨晶莹的光芒，瞬间辉煌后很快就恢复沉寂 。央视 历代标王走过的路，令人不寒而栗，第一代标王孔府宴酒现今 “门可 罗雀 ”，第二代标王秦池 已“香消玉殒 ”，第三代标王爱多也“凯歌不 再 ”。从 中央 台的“标王 ”之争 ，到 田间墙脚 的 口号标语 ，铺天盖地 的 广告是当时流星企业 的重大法宝之一 。纵观所有这些流星企业 的成 败史 ，无可 回避 地与“广告 ”一词牵扯上关系 。真所谓 ，成也广告 ，败 也广告 ！ 无疑 ，中国企业 陷入 了广告 的“恶性循环 ”中。产 品要畅销 ，企业 要做大，没有广告是不行 的，但反之 ，有 了广告也未必行 。在我 国，靠 广告做大，迅速成功的传奇故事很多，但投入巨资做广告，最后血本 无归的事实更多。每 日电视、报媒，充斥着数不胜数的广告，但真正 对销售有效的好广告却不多见。从坏的一面看，大把的钱花出去，却 一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是 反作用，花钱买来的竟是骂名。 由此，我们提出了“减少广告浪费的 大 忠告 ”。何 以动辄便给 以忠告呢 ？因为很多中国广告有“病 ”，而且“病 ”的不轻 ，为此我们不 得不忠告之。 就 目前的有些广告、尤其是商业广告，还仅仅停留在低级的层面 上，跟中国古代酒楼上悬挂的 “酒”字旗没有质的差别。难怪有人抱 怨中国没有广告，有的只是吆喝。而富有创意、充满人文关怀、体现 独特 的企业文化的优秀广告作 品还不多见 。稍微浏览一下我们 目前 的各类广告，就会发现众多的广告病症：直露浅 白、不避恶俗、打擦边 球、炒新概念、皇室情结、霸道横蛮……这些广告病有各种缘由和病 理，但结果只有一个，那就是：巨大的广告浪费。 第 2 页 在中国，巨额的广告费用打水漂是司空见惯的事，我们不难知道 广告费用浪费在哪里，但是人们或者熟视无睹，或者不愿面对，使问 题得不到解决。也许我们太阔绰，也许我们根本不懂如何做广告。 对于中国广告因 “病”而造成的广告浪费，绝大多数人承认这个 结果，却否认其中的原因。正视中国广告的 “病症”，给予合理的忠 告，有利于我们保持清醒，从而最终寻求到减少广告浪费的对策。为 此，在本书 中我们提 出了 条 忠告 。所谓“忠 言逆 耳 ”，很 多人 也 许 讨厌忠告，因为忠告听起来总不顺耳。但对于广大理性的读者和广 告人来说，我们还是衷心希望本书的 条忠告能确实给大家带来阅 读的价值 。这个价值就是体现在本书中的每一条忠告都很好地总结 了各种广告失误，抓住都是中国广告的通病，可以帮助大家了解广告 “病症 ”，寻求病 因和治疗之道 ，以更好地策划广告，更有效地传播广 告，减少广告浪费，提升广告效果 。 让我们来看看这 条忠告的内容吧。 第 3 页 端正广告方 向，破 除“广告万能论 ” 当企业的广告观念出现方 向性错误时，往往使企业在激烈的市 场竞争中陷入不利的局面 。因此 ，每个企业首先应该走出广告观念 的误区，树立正确的广告观念。 失败广告七宗罪 广告 曾经和正在为企业带来很多的辉煌成就 ，但是，广告管理 中 的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失 。尤其当企业 的广 告观念出现方 向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争 中陷入不 利 的局面 。因此 ，每个企业首先应该走 出广告观念 的误 区，树立正确 的广告观念 。 企业广告观念 的常见误区有 以下几种： ．追求大场面的轰动效应 中国的企业经历 了市场经济、发展时代之后 ，出于对美好未来 的